Under Armour的商業模式

  • Business Model Shifts
  • 商業模式典範轉移

將實體和數位化健身體驗融合為一

為達成「將實體和數位化健身體驗融合為一」的終極目標(請見下方商業模式圖),Under Armour花費超過7億美元收購了多個開發健身應用程式的公司,展示了他們對「數位化商業模式」典範轉移的重視程度。該品牌現已擁有超過2億的註冊用戶,使得Under Armour擠身成為數位健康和健身行業最大的玩家之一。問題是,他們要如何運用社群,提供使用者更完善的服務呢?

 

Under Armour是如何開始的

Under Armour的故事要從1996年開始說起,當時Kevin Plank為馬里蘭大學足球隊的成員,他自稱是「全隊最會流汗的傢伙」,穿著不吸汗的棉質上衣運動總是令他很困擾,這讓他開始步入尋找完美運動上衣的旅程。在測試了各種材質後,他找到了用吸濕排汗的修身面料製作衣服的方法,並在與球隊成員一起測試了上衣的原型後,決定在祖母的地下室開始自己的生意,Under Armour自此便誕生。

 

從運動到數位化的玩家

Under Armour迅速在市場上獲取市佔,與Nike和Adidas等運動巨頭競爭。僅管Under Armour從運動時尚起家,但他們很快就選擇了數位化策略來增加品牌價值。 這幾年來,Under Armour收購了多個開發健身應用程式的公司,包括2013年收購的MapMyFitness,以及後來的MyFitnessPal和Endomondo,他們總共花費了超過7億美元來佈局自家的數位化戰略,直到今天這個策略似乎取得了成效。

Under Armour創辦人兼執行長Kevin Plank在一次主題演講中提到,他覺得人們對汽車比對自己的健康還了解是件很奇怪的事:「開車時,我們可以透過儀表板知道油箱裡還剩多少汽油;當維修燈號亮起時,就知道該修車了。但是,卻沒有類似的機制來幫我們了解自己的身體和健康狀況。」

為提供更好的產品和服務,Under Armour從超過2億使用者的數據資料來了解他們的生活方式。對Under Armour而言,這不僅僅涉及運動,甚至跨足到可能影響人們健康的所有領域,例如睡眠、營養、和心理健康等。

首先,Under Armour根據龐大的數據開發新產品。他們將使用者在數位社群中產生的洞見(insights)融合到設計和生產過程中,而這被證明可以帶來更好的成效。

其次,透過比較所有客戶的數據,Under Armour能夠為運動員提供個人化的建議,像是運動習慣和運動的成效表現,同時根據這些資訊,累積許多關於運動的洞見。例如,一般的跑鞋在使用超過400英里後就會失去支撐力,增加運動員受傷的風險,所以他們會在運動員需要購買新鞋時,以訊息推播通知,防止運動員在運動中受傷。

 

Under Armour的商業模式圖

 

下一場商業競賽

在未來幾年,我們將會看到越來越多能夠聯網的運動服飾進入市場。新技術(例如衣服中的晶片)將會成為我們運動健身的一部分,取代目前在智慧手機和手環所具備的相關功能。因此,Under Armour擁有巨大的機會來爭取這個商機,並提供最佳的全通路運動體驗。

但是Under Armour的願景並不是發展技術,而是希望能改善運動員的生活。這就是為什麼Under Armour的最終目標是將所有應用程式結合到一個健康和健身的跟踪器裡,並將應用程式和所有的設備連接。這樣的好處是,如果Under Armour對我們的健康數據和健身習慣了解得越多,它越能幫助我們變得更好。

 

本案例出自我們即將出版的 Business Model Shifts (暫譯:商業模式典範轉移)一書。

 

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