Lemonade的商業模式

  • Business Model Shifts
  • 商業模式典範轉移

保險一般來說不是個讓人有興趣的話題,部分原因在於投保和申請理賠時所需經歷的各種繁瑣耗時手續。一般投保人感受到三大痛點:雙方目標互斥、令人挫折的過程、以及不清楚的定價,但在Lemonade這家保險公司的商業模式中看到了不同的解決方式。

 

支付保費及申請理賠

大家應該都很清楚支付保費和申請理賠是怎麼回事。保險業者將所有投保人繳納的保費集中,用來支付消費者及企業索賠的費用,剩餘的保費則由保險公司決定如何運用。傳統的保險公司通常會把這筆錢用在其他的投資或當作公司的收入,所以對保險公司來說,有個隱藏在背後的意圖是:要盡可能減少理賠費用的支出。

為阻止保險公司以拒絕支付理賠的方式極大化其獲利,政府制定了嚴格的法令規定。即便如此,問題還是在:如何在保險公司與消費者利益衝突的商業模式中,讓保險的本質回歸提供消費者急難時刻的財務支持?

所幸,自由市場競爭是維護顧客權益的另一項機制。在競爭激烈的市場中,保險公司必須要能合理對待自己的顧客,若是過於貪得無厭或不支付理賠費用,顧客也很容易改變心意,轉而選擇其他保險業者。Lemonade正是因為觀察到保險業者跟顧客目標不一致的這個缺口,找到進入市場的契機。

 

Lemonade的商業模式圖

邁向保險2.0

忘掉你所認識的保險」進入Lemonade官網後,映入眼簾的就是這個標語。這家於2015年成立的美國科技公司,改變了保險業的遊戲規則,他們最大的希望是要將保險從「不得不買的產品(necessary evil)變成有利於社會的產品(social good)」,為此一直努力建構符合21世紀需求的無縫服務。Lemonade不只專注在技術的發展,更將人看得比獲利還重要,因為他們要滿足的不僅是顧客的需求,也考慮到整個社會的需要。

首先,他們消除所有的紙本作業。需要申請保險理賠嗎?打開筆電和智慧型手機就能夠使用他們的服務(目前包含財物和責任保險),立即提出你的理賠申請,並透過簡單易懂的流程指引就可以看到自己的保單。你與Lemonade的所有互動與關係,都建立在他們的入口網站。

其次,Lemonade也透過人工智慧,讓理賠的流程從幾週縮短為幾秒,有30%的保單在通過反詐欺的審核後,就可以「立即」獲得理賠。比較複雜的理賠案會由具備服務意識的真人來處理。

Lemonade之所以能真的改變遊戲規則,在於他們將收到的保費視為投保人的錢,而非保險公司的。差別在於,他們會把保戶每月支付的保費中,在每年年底將未用於理賠的部分捐給保戶所指定的慈善機構,光是去年(2019)捐給不同的慈善機構的款項就超過50萬美元。儘管公司僅留下足夠的金額來應付日常開銷及薪水,幾乎沒有任何獲利,卻給他們所服務的利害相關人帶來不同的觀感,透過這個簡單的概念在保戶及保險業者之間建立極佳的信任。

Lemonade與投保人建立穩固、透明關係的同時,也持續創造了正向的社會影響。作為一個B-corp認證的企業,他們在保險產業中,展現出透過守護所有與生意有關的利害相關人,讓生意能夠與時俱進的可能性。

 

本案例出自我們即將出版的Business Model Shifts(暫譯:商業模式典範轉移)一書。

 

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