有策略地說故事:連結構思與成長

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有策略地說故事:連結構思與成長

許多人在談生意經營、團隊合作時,大概從未想過成就生意及良好合作關係的關鍵在於:說故事的技巧(STORYTELLING)。我們常常在開啟一個新專案、組好團隊之後,便立刻進入工作模式(組建團隊時有什麼要注意的?請鎖定下一篇關於打造成功團隊的文章),從四面八方蒐集各種用來「佐證」專案可行的資料、數據,即便資料堆滿彼此的桌面,這算哪門子的證據呢?像這樣還在點子的初步階段,就急於進入「規模化模式(SCALE MODE)」,意味著你忽略了一些重要的步驟。數據資料、策略計畫書是重要,但有策略地說故事同樣重要。

在開始合作一個(新)專案時,首先重點應該放在如何激勵團隊士氣、為成功創造機會以及幫助彼此做好準備;而不是花時間在落落長的文件資料、報表,或在開不完的會議中用 PowerPoint 彼此折磨。PowerPoint 本身不是壞事,但我們都聽過很糟糕的簡報,這就是為什麼當你走進會議室,看到螢幕上充滿密密麻麻的文字時,自然出現回 email、做其他事情等巴夫洛夫式制約反應(這種制約可能不是像狗看到食物而流口水,打盹到流口水還差不多)。事情不該如此;當我們的焦點在將點子開展為遠大的目標、讓大家產生連結時,事情不該是這樣的。

人類天生就會說故事,不論是遠古時期在洞穴內上的動物壁畫,到今天孩子們用玩具創造的想像世界,都在說故事。而且我們也清楚人們有多熱愛說故事,不管你今年幾歲,對於自己最喜歡的童話故事一定還是記憶猶新(甚至還能自己把它講出來)。然而,一旦將場景搬到商業的世界,分享資訊(說故事)卻往往能讓我們立刻跌個踉蹌。歸根究底,不過是因為人們總將說故事(比如:一場募資簡報)當作是待辦清單上的一個項目(甚至還是最後一項),而不是從旅程的開端就要好好設計的重要關鍵。

「有策略地說故事」聽起來是件很感性的事情,其實不然。它其實是你為了吸引聽眾,針對他們的需求而設計的資訊分享橋段;藉此,你希望他們能加入、你需要他們來讓專案成功、你想讓他們理解你們有一樣的理想、你想要激勵他們採取行動。因為到頭來,你需要一位對數字在行的夥伴,一位有廣大人脈的同事,當然更需要那位掌握生殺大權主管的認同。

1. 願景

所以,為了達成目標,你可以運用哪些工具呢?你的觀點就是最重要的「工具」。觀點正確與否、或堅持己見,都不重要。觀點是你看事情的方法,是你的態度、是你的願景;它是你所擁抱的信仰,是你熱情的所在;在充滿不確定性的開始階段,觀點幫助你決定下一步怎麼走。它還是你用來檢測結果的量尺,也是人們是否能與你的故事產生連結的關鍵。除了你的觀點,這裡還有幾個工具,可以幫助你設計你策略故事的藍圖。

2. 英雄之旅

Heroes journey canvas

20 世紀中的神話學大師 Joseph Campbell 鑽研所有神話中典型的英雄故事。他發現所有神話故事中的英雄,都會遵循著一條特定的途徑:英雄之旅。他在 1949 年寫了一本書:千面英雄(The Hero With A Thousand Faces)。故事一開始,英雄總是過著舒適安逸的生活,但接下來會發生一件事情,攪擾原本的平靜,而英雄必須做出抉擇;英雄起先會否認這是個問題,但不管他想不想要解決,都會被迫要面對(這就是命啊!)。經過瀕死經驗跟許多的困難後,英雄會成功戰勝大魔王,成為一個更好的人,返回故里。

「哇,這聽起來很熟悉!」你可能會這麼覺得。沒錯,因為 90% 的(好萊塢)電影是用這種結構說故事。把任何一部電影快轉到中段,幾乎都是英雄是重傷、生命遭逢最低潮的時刻。好萊塢不是唯一使用此模板的地方,在設計一門好生意,我們也用英雄之旅來撰寫所有的個案研討:這趟旅程中的英雄(梟雄)是誰?他要做的艱困決策是什麼?他最後是如何克服這個難關的?

3. 使用者肖像圖

Persona canvas

使用者肖像圖(Persona Canvas)能幫助你更瞭解聽眾。通常我們對聽眾的了解總停留在抽象的狀態,但在所有策略性的互動中,想知道他們會為何而買單,最好要往前多想幾個步驟。聽眾的恐懼、夢想、需求、希望,甚至噩夢是什麼?你越了解他們的行為特質,越能藉此用你的故事打動他們。如果你先花時間把聽眾的使用者肖像圖描繪的活靈活現,最終你一定會因此獲益良多。

4. 說故事架構圖

Story telling canvas

說故事架構圖(Storytelling Canvas)用一種很獨特的方式,幫你整理所有蒐集來的資訊,轉化為一個精心設計、具說服力的故事情節。這個工具的重點是,在設計故事情節時必須將聽眾考慮進去。說故事架構圖亦能幫助你掌握在策略故事中能吸引聽眾、讓他們反應熱烈的關鍵。

我想強調製圖的順序:先完成最上方的主旨(subject)、目標(Goal)等,接著填最左欄的「之前(Before)」,要試著去了解你的目標客現在在想什麼、為了什麼而疲於奔命、他們現在有哪些行為。然後填寫「之後(After)」,也就是在與你的互動(聽完故事)後,你希望他們產生什麼想法,他們的行為、信念有什麼轉變?

Story telling canvas example

這裡有個例子,指揮家 Benjamin Zander 的 TED 演講:古典音樂的力量。我把這個演講的內容製成範例,讓你更清楚該如何使用這個工具;即便你的觀眾(目標客群)跟 Benjamin Zander 的 TED 演講時的觀眾一樣多元,說故事架構圖依然可以幫助你。

藍圖

就像我之前提到的,這些工具無法讓你完成你的故事,但它們可以幫助你建構故事的藍圖,以及故事中需要包含的所有框架,幫你找到讓你與觀眾(目標客群)產生連結的最佳手段。當你有了這藍圖,你想讓故事帶來什麼影響、如何發揮作用,就要你自己做決定了。許多人認為順其自然就好,但這其實是你在設計故事時就要考慮進去的:你想帶來的影響需要用什麼來創造,是你要決定的。也就是說,在設計你的策略故事時,務必要將你想創造的成果牢記於心。

所以,與其埋頭苦幹製作 PowerPoint,不如好好想想是不是有其他方法來說你的故事。不是因為你想弄很多的特效,而是為了你想為人們帶來的影響、想讓他們認識你的專案、想帶領他們踏上成功之路。而所謂的成功,在於你創造了一群能將你的構想不斷傳揚出去的大使。

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