資訊型服務:運用數據創造持續性營收的方法

  • Exponential Business Model
  • 指數型商業模式

我們的策略設計師 Justin Lokitz 在幾年前所發表的文章《探究大數據商業模式與其背後的致勝價值主張(Exploring Big Data Business Models & The Winning Value Propositions Behind Them)》中,曾根據不同的價值主張及客群,重點提出了三種大數據商業模式,分別為:提供數據為服務(Data as a Service, DaaS)、提供資訊為服務(Information as a Service, IaaS)、提供解答為服務(Answers as a Service, AaaS)。文章發表至今,世事有所不同變化,也有許多仍一如往昔,譬如:時至今日,還是有些與我們合作的企業會問:「我們現在有什麼大數據資料?」接著又問:「該如何藉這些數據獲利?」但你現在應該知道這類的提問其實沒有意義。

我們也發現有越來越多的公司,提供一種所謂的「資訊型服務(info-based offers)」。資訊型服務的核心在於,承諾將某種特定價值交付給顧客的價值主張。例如,LinkedIn 的使命是「聯結全球職場人士,幫助他們創造價值,並獲得成功。」而資訊便為兌現承諾的產品/良方。這就是人們常說的「數據是新時代的黑金(data is the new oil)」。

資訊型服務通常也能為商業模式帶來指數型增長:如能創造一個能提供相關資訊的可擴展平台,特別是當這些資訊能直接從平台本身的顧客身上取得,那麼創造指數型的成長及價值是必然的結果。

以「聯結全球專業人士,幫助他們創造價值,並獲得成功」為使命的 LinkedIn 便是箇中翹楚,它能提供的價值不僅在於你我的個人資料,同時還有將這些個資轉化為資訊,並從中獲利的能力。

LinkedIN

深入研究 LinkedIn 的商業模式,就能發現它其實是個雙邊商業模式(two-sided business model)。對商務人士而言,LinkedIn 提供與他人和企業往來的管道、相關內容、求職機會、培訓資訊以及其他付費的會員功能;而對企業而言,LinkedIn 提供公司推廣、品牌辨識、免費發佈內容、刊登付費廣告及職缺等服務。

如同其他社交媒體,LinkedIn 築起一片特定網域(walled garden),精心維護其中的人脈網絡與內容,人們需要透過它的網站及 app 才能看到這些內容。LinkedIn 向我們展示了一個企業應如何保護和發展最為重要的資產——資訊(以及解決方案),此亦即 LinkedIn 的卓越之處(以及成就其指數型成長的原因)。一如 Google 已然是搜尋全球資訊的引擎,而 LinkedIn 成為找尋相關人脈和內容的平台,其所提供的所有資訊都在自己的數位圍牆內,並遵照自己的規則運作。

LinkedIn 在很多方面堪稱資訊型服務的典範,它不僅創造特定目標客群的社群與共享網絡,同時提供免費與付費的產品和服務。更為重要的是,LinkedIn 可以確保以每秒的更新速度,持續為顧客提供相關資訊,由此提高回頭率,使用其更多的服務。

如今有很多像 LinkedIn 一樣提供資訊型服務的公司,但隨著人工智慧(artificial intelligence,簡稱 AI)的到來,自動化必然會為大數據商業模式帶來新的高峰(見下圖)。通過人工智慧,企業如今能用自動化為顧客創造更多的價值。過去,可能是以提供解答為服務(AaaS)的價值主張能為顧客帶來最多價值,而如今,顧客甚至無需理解問題的解答是什麼,提供服務的公司使用人工智慧就可以自動化的方式代表顧客行事。這將帶來什麼樣的改變呢?自動化能剔除(或重新分配)決策資源,與此同時,還提高了制定資訊型決策的速度。無論從行銷軟體到汽車產業,這類發展正方興未艾。

其中,一個典型有趣的例子就是「營銷自動化 (marketing automation)」,儘管人們可能並未意識到,這其實是絕大多數人每天都會接觸的人工智慧應用。而這也正是 Saleforce 和 Adobe 等公司正你追我趕激烈競爭的市場。Saleforce 在官網上清楚地指出:「市場營銷人士不用手動‘發送’每封郵件或貼文,也可坐觀數位行銷策略慢慢地推展開來。」

Salesforce

雖然我們將不再在此文中討論 Saleforce 或 Adobe 商業模式的細節,簡單來說,這兩家企業的競爭不僅在於自家網絡型解決方案的訂閱銷量,同時也處於一場用自動化在各自資訊型服務中創造及獲取更多價值的商模競賽。

企業顯然可以透過數據做很多事情:無論是要精簡、重建內部流程或是打造全新價值主張和商業模式。但在考量數據的新商業模式時,最重要的關鍵在於,99% 的情況下「數據」本身並無法創造業態或商業模式,而是將它作為商業模式中一個元素,用來創造新價值主張,或為提高其他價值主張而發展出來的新能力。此即資訊型服務的關鍵所在。

想想看,你還能提供什麼樣的資訊型服務?

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延伸閱讀:探究大數據商業模式與其背後的致勝價值主張

 

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