Gucci的商業模式

  • 商業模式典範轉移

高級時尚品牌善於掌握人們穿著的流行趨勢,但談到設計未來的商業模式,比起要引領生意的趨勢脈動,他們似乎更習慣跟風。這點從整個產業的發展就能證實:高級時尚品牌從傳統實體專賣店發展到網路商店的速度的確比較緩慢。

Gucci、Prada、Louis Vuitton等時尚品牌多年來都是透過實體店面為名流富豪提供服務,對許多奢侈品牌而言,中低價位的產品比較適合透過電商進行銷售。直到McKinsey一項研究報告顯示,奢侈品銷售量中有80%是來自「數位化影響」,這些時尚品牌才逐漸調整自己的策略方向,Gucci也是在發現大部分的顧客在購買奢侈品的當下或購買前後會上網取經,才意識到必須加快數位化的腳步。

 

馬術文化的工藝背景

義大利品牌Gucci由皮革工匠Guccio Gucci於1921年在佛羅倫斯(Florence)創立,該品牌成立之前,Guccio以製作高質感的馬術用品聞名,他在倫敦百年飯店Savoy Hotel工作期間,受到當地上流社會的耳濡目染,開始嘗試設計生活風格類的產品。Gucci這個歷史悠久的品牌,曾為第一夫人Jackie O.、摩納哥王妃Grace Kelly、女星奧黛麗赫本(Audrey Hepburn)等全球最具影響力的名人服務,品牌發展至今,僅管設計風格仍深受創辦人馬具製作背景和義大利工藝的影響,但也更努力彰顯兼容而具現代和浪漫色彩的形象。

 

Gucci在2015年以前的商業模式圖

 

重建Gucci的時尚傳奇

在歷經二十幾年家族糾紛和頻繁更換創意總監的動盪後,在2015年由Marco Bizzarri接任執行長,並提拔Alessandro Michele擔任創意總監後,公司迅速調整策略方向並邁入全新的領域。

首先,新的領導階層為了推動企業文化改革,在組織內部創造一種能賦權給員工、鼓勵創新,並能實現多元化且兼具包容性的環境;同時,Bizzarri和Michele對公司抱持著大膽的願景:培養「創造力」被視為首要任務,且線上和實體門市的品牌形象必須並重。這一切讓Gucci成為第一個具有「數位原住民」身份的傳統奢侈品牌。

 

為新客群打造新的溝通方式

Gucci也因此開始關注一群新客群:過去不曾被視為目標受眾的「青少年」。為此,他們不僅重新設計服裝和配件,更重新打造溝通的方式,讓Gucci得以透過不同的管道與千禧世代建立情感上的連結,譬如以時尚網紅和社群軟體Instagram來取代傳統的走秀的模特兒和時裝秀。

延續母公司開雲集團(Kering Group)的策略,Gucci正積極透過自家的各種通路溝通品牌故事,並在整合線上和線下體驗的過程中,勾勒出該品牌的全通路(omni-channel)策略,成功讓客群回流。

 

Gucci在2015年之後的商業模式圖

 

預測未來時尚

品牌成功轉型在時尚界常被視為一個相當亮眼的戰績。對Gucci來說,要擺脫原先的線下商業模式並擁抱數位轉型並不容易,而如今他們的銷售額有50%來自千禧世代,也就證明了這次華麗轉身的成效;該品牌正試圖拉近與千禧世代的關係,獲得更多年輕消費者的青睞。

時尚品牌目前正積極將人工智慧導入在不同的生意面向:譬如運用它來預測實體店面的銷售額、甚至善用從科技消費族群得到的數據資訊。如此一來,Gucci便能真正瞭解自家顧客的消費行為,預測時尚圈的未來脈動。

 

本案例出自我們即將出版的Business Model Shifts(暫譯:商業模式典範轉移)一書。

 

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