De Amerikaanse ondernemer Ray Anderson richtte Interface op in 1973. In de opvolgende twintig jaar produceerde het bedrijf tapijttegels zonder echt na te denken over de impact op het milieu. Dat verandert in in 1994 als Anderson “The Ecology of Commerce” leest, een boek van Paul Hawken. Plotseling realiseert hij zich dat zijn take-make-waste-model niet langer houdbaar is en verandert zijn bedrijf rigoureus. Dit loopt uit in een indrukwekkende reeks radicale innovaties richting een duurzaam businessmodel. In 2018 bereikte het bedrijf een mijlpaal: elk verkochte product is nu volledig klimaatneutraal.
Kapotte businessmodellen.
Anderson was zijn tijd ver vooruit. Toen onderwerpen als CO2-uitstoot, klimaatverandering, ontbossing en schaarse grondstoffen nauwelijks in een vergaderruimte aan de orde kwamen, transformeerde hij het business model van zijn bedrijf. Van lineair naar circulair. Tegenwoordig denken veel meer CEO’s zoals Anderson. Bedrijfsleiders en consumenten realiseren zich dat de welvaart die we de afgelopen 70 jaar hebben opgedaan, gebaseerd is op en systeem van kapotte businessmodellen. Een systeem waarvan we nu de gevolgen beginnen te zien. In deze lineaire wereld worden producten gemaakt, gekocht, gebruikt en weer weggegooid. Grondstoffen raken op, afvalbergen puilen uit. En, alsof dat nog niet erg genoeg is, de aarde warmt in een recordtempo op. Ook geven we miljarden uit aan gezondheid, mede door verkeerde voeding en te weinig beweging.
De aarde raakt uitgeput.
We zouden een heel boek kunnen schrijven over alle consequenties die dit met zich meebrengt, maar we beperken ons tot enkele voorbeelden. Jaarlijks belandt er meer dan 11 miljoen ton plastic afval in zee. Bovendien kosten olielozingen en landbouwchemicaliën het leven van miljoenen vissen, zeehonden, schaaldieren, vogels, dolfijnen en zeeschildpadden. De helft van de koraalriffen is al verdwenen door opwarming en verzuring van het zeewater. Deze feiten zijn zeer verontrustend, omdat oceanen meer dan de helft van de zuurstof produceren die we inademen. Maar ook op het land zijn de consequenties van ons lineair denken steeds beter zichtbaar. Het ijs op Groenland smelt zeven keer sneller dan dertig jaar geleden. Door de verbranding van kolen zijn steden in Zuidoost-Azië op steeds meer dagen van het jaar bedekt met een dikke laag smog. In een westers land als Nederland heeft grootschalige landbouw er mede voor gezorgd dat de biodiversiteit nog maar 15 procent is van het niveau van twee eeuwen geleden. Voelt als An Inconvenient Truth, toch?
Inkomensongelijkheid groeit.
Ook onze gezondheid staat op het spel. Niet alleen door de vervuilde lucht, maar ook door de enorme hoeveelheid ongezonde producten die mensen dagelijks aangeboden krijgen. Vol met suikers en vetten. De resultaten? Ongeveer 30 procent van de wereldbevolking heeft overgewicht. Door dit probleem lijden meer dan 2,2 miljard volwassenen en kinderen aan gezondheidsproblemen. Dat zijn er twee keer zoveel als in 1980. De systeemfouten leiden ook tot een steeds grotere inkomensongelijkheid in de wereld. Neem bijvoorbeeld een land als de Verenigde Staten. Het gemiddelde salaris van CEO’s bij de top 350 bedrijven daar is meer dan $17 miljoen per jaar. Dat is 1.000 procent meer dan in 1978. Het gemiddelde loon van een werknemer is sindsdien met slechts 12 procent gestegen (gecorrigeerd voor inflatie). De 400 rijkste Amerikanen bezitten nu meer dan de 150 miljoen armste landgenoten. En als je dat schokkend vindt, in het Midden-Oosten en landen in Midden-Amerika is de inkomensongelijkheid nog groter.
Klimaatverandering. Een obesitasepidemie. De groeiende inkomenskloof. Dit zijn grote maatschappelijke trends die om oplossingen vragen. Wij geloven dat bedrijven hierin een katalysator kunnen zijn. Wat is daarvoor nodig? Allereerst een flinke dosis lef. Heb het lef om echt een shift te maken naar een duurzaam businessmodel. Van lineair naar circulair. Van product naar dienst. Of van aandeelhouder naar stakeholder.
De Sapindus Mukorossi vrucht.
Gelukkig groeit het aantal duurzame initiatieven snel. Zo gaat Unilever de komende tien jaar €1 miljard investeren om hun schoonmaak- en wasmiddelen fossielvrij te produceren. Het Nederlandse bedrijf Seepje (slechts 15 medewerkers) doet dit al met producten op basis van de Sapindus Mukorossi-vrucht uit Nepal. Ze doen geen concessies aan de kwaliteit, het spul reinigt minstens zo goed als de bekende wasmiddelmerken. Fastfoodketens als McDonald’s en Burger King hebben nu vegetarische burgers op het menu staan, iets wat tien jaar geleden ondenkbaar was. Een bedrijf als IKEA experimenteert nu met Furniture as a Service, waardoor meubels veel langer meegaan. En we hebben de startup Fittar, die mensen thuis laat sporten door fitnessprogramma’s in spiegels aan te bieden. En dit is nog maar een kleine greep, de lijst met groene producten en diensten is eindeloos lang.
Waarde toevoegen
Een duurzamer bedrijf worden. Het is een ambitie die de afgelopen jaren in bijna alle vergaderruimtes van grote bedrijven genoemd werd. Maar het bouwen van een duurzaam businessmodel is niet zo eenvoudig als het lijkt. Ingrediënten, verpakkingen, kanalen, klantsegmenten, partners en het verdienmodel; alles moet op de juiste manier worden uitgelijnd. Wanneer je dat bereikt, voeg je echt waarde toe en zijn klanten bereid ervoor te betalen. En raad eens, we weten toevallig alles over dit soort shifts.