設計思考讓水管工也成為品牌大使

“設計思考--助我們認清局勢,找出顧客痛點與獲益"

挑戰

如何提升營收及市佔率?

解決方案

以設計思考設計更具市場競爭力的商業模式選項:為水管工人們打造的 Wavin Academy

你的客戶是誰?你的品牌對他而言又意味著什麼?雖然每個董事應當都要能回答這個問題,但卻少有公司認真地停下來好好思考。過去三年裡,Wavin 都在思考這類型的問題,並將設計思考的原則和方法運用到策略決策之中。

Wavin 是全球領先的塑膠管系統商,它的產品用於飲用水輸送、雨水收集、廢水處理及天然氣輸送。公司於 2013 年首度接觸到設計思考,當時正值該公司在土耳其市佔率大跌之時。當地管理層認為,都是因為工廠建在偏遠地帶才導致運輸成本過高,只要在更靠近客戶的地區建立新廠,就能降低成本﹣﹣﹣這是當時的想法。但供應和運營處長 Richard van Delden 對此抱持懷疑態度。「高昂的成本確實是市佔率下降時的明顯因素,然而,降低價格雖然會吸引更多客戶,但是產品變便宜後,怎樣才能收回建造新廠的成本呢?在我看來,當地管理層太過看重降低價格的方法,我建議從一個更加新穎而全面的角度思考問題,去分析市佔率下降的原因。除了降價之外也許還能找到其他解決方法。」

價值主張

去土耳其之前,荷蘭某處工地的一幕令 Van Delden 豁然開朗。「我停好車後,碰巧地沿著工地走。他們正忙著挖掘工作。我和一位承包商談了一會,他告訴我很多水管工都知道 Wavin,對它的質量保證再清楚不過。然而,通常是重機包商決定使用何種材料,他卻不瞭解大部分的供應商。即使他要追求最高品質,也不會想到去採用 Wavin 的產品。」市場存在著一大鴻溝,Wavin 要如何使那些決策者捨棄劣質產品而選擇自己的產品呢?

這段對話,讓 Van Delden 意識到必須從自己的想法開始改變。為此,他聯繫了 Partick van der Pijl 的公司 Business Models Inc.。Van Delden 說道:「Patrick 透過一系列的工具圖,幫助你將公司的價值主張視覺化,並教你推銷這個價值主張的方法,從而滿足客戶需求。這一切都以設計思考為中心。Patrick 應用了設計師的原則和方法來研擬商業模式。」

顧客探索

這完全改變了他的土耳其之行。Van Deldon 對新工廠只字未提,相反地,他帶著當地的管理團隊走出戶外,到施工現場觀察客戶,這段經歷讓他們受益匪淺,他們發現,水管工在使用工具和材料時操作不當,導致工作質量參差不齊。Van Delden 說道:「雖然 Wavin 的產品質量一流,但畢竟是水管工人負責最終產品。所以我們決定為他們提供培訓,教他們正確使用我們的產品。」在此情況下,Wavin Academy 應運而生。在那裡,不只水管工們能學到 Wavin 產品的所有知識,而是從批發商、承包商到決策者,每個人都能對 Wavin 有更充分的瞭解。

全額免費的 Wavin Academy 在土耳其迅速獲得巨大成功,以致 Wavin 決定要在每個國家的據點開辦Wavin Academy。但是每間 Academy 並不會用一樣的藍圖建立。Van Delden 說道:「每個市場各不相同。我們在不同的國家所銷售的產品各有不同,其市場結構、品牌體驗等也都不一樣。所以在任何地方建立新的 Wavin Academy 之前,我們會進行顧客探索,確定特定市場的真正需求,藉此來打造 Academy。」

在荷蘭就是這麼做的,Dutch Wavin Academy 去年在哈登貝赫 (Hardenberg) 開幕,客戶能在那裡的體驗中心看到應用於現實生活中的全系列產品。

專注優質

現在,Van Delden 在制定策略時,都會採用設計思考原則。「在更深入之前,我都會習慣性地運用這些工具圖先勾勒出自己的設想。這個奇妙又有效率的方法,能幫助你發現自己的企業策略中在不同主題間的一致性。而且,它能驅使你站在客戶角度思考:我們的附加值在哪?他為什麼想加入我們?」

Van Delden 會將這種思維方式稍作調整,使之適用於他所作的許多決定。他回憶著:「危機時期,我們的市場上存在著嚴重的產能過剩。我們必須有所應對,特別是在英國。英國團隊一開始決定大砍預算。直到我參與團隊並業開始勾畫商業模式圖,事情才有所轉變。在兩個子市場的競爭中,我們自認在技術和品質方面都處於領先地位,所以決定關閉其他生產點,集中發展兩組產品線。現在,我們正把所有資源挹注到兩間主要工廠內,銷售團隊可以專注於這兩個市場,供應鏈也單純多了,從而大幅地降低物流成本。同時,我們會通過提供優質產品建立客戶關係,吸引長期合作的客戶。這樣,我們的銷售團隊就不必再緊張地接單,而是有更多時間思考如何更妥善地滿足客戶需求。遊戲規則已經徹底改變了。」

捨棄傳統思維模式

雖然設計思考方式還未成為 Wavin 所有商業模式的共性,但它的地位正在穩步提高。Van Delden:「我明白要讓人們捨棄傳統思維模式需要花些時間。若他們發現了設計思考所能帶來的巨大影響,就會改變自己的想法。所以我會繼續傳道,直到全公司上下至少都填過一種工具圖。因為每張工具圖都能從中看出新的洞見,令人們想要深入探索,所以這通常會激發他們去使用不同的工具圖。」

 

文/Mirjam Hulsebos

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