顧客旅程圖

在你試圖解決顧客所碰到的問題時,可以用顧客旅程圖(Customer Journey)這個工具來協助你查看、追蹤、討論顧客實際的體驗。這個問題或機會如何出現在他們的生活中?他們有何感受?他們如何與你互動?

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如何使用顧客旅程圖

把顧客旅程繪製出來,可以讓你更深入了解顧客對一個產品或服務的實際體驗,更能進一步探討如何提供顧客更好的服務,甚至讓他們開心。尤其是當你跟顧客一起共同創造這趟旅程,或是協同顧客驗證你的假設時,旅程中的週遭狀況是什麼?顧客從頭到尾有什麼感覺?這個體驗在哪些點最有可能改進?

顧客旅程是非線性的。顧客有可能因為很多因素,從一個階段跳到另一個階段;他們會跟某些接觸點(touchpoints)有互動,某些接觸點則跳過。身為設計師,你有責任去了解顧客的這些重要接觸時刻,以便日後替他們設計出更好的產品或服務體驗。這個工具會協助你用顧客的角度,去重新檢視你的產品或服務。

當然,沒有一個顧客旅程圖的分析是 100% 全面完整的,而且一定會有某種程度的假設。繪製顧客旅程圖根據的是你團隊的知識和洞見,這個工具會協助你從顧客的觀點去了解與探索。

顧客旅程圖有助於將事實具體化,你可以找出顧客在哪裡被困住、在哪裡有很棒的體驗,以及背後的原因。不管是小突破(也就是所謂的低果先摘 low hanging fruit)或大改變,都是可以嘗試的機會點。跟你的團隊一起使用這個工具,把顧客田野調查(customer safaris)或訪談時所蒐集到的實際資料加進來,如此一來能更貼近現場,並做出有根據的決策。

顧客旅程圖對每個人都很重要。你團隊、公司裡的每個人,都有必要去了解自己顧客所體驗到的是什麼、他們的感受如何、他們遇到的困境是什麼,以及你們能如何改善這個體驗。最優先的目標是:了解顧客的問題,讓他們高興。

 

1. 人物角色與情境
要建立顧客旅程之前,一開始要先界定好顧客的人物角色與情境,例如姓名、年齡、職業、婚姻狀況等。務必精確。
2. 接觸點 
在旅程中,顧客會透過哪些不同接觸點來達到不同目的?接觸點可能是實體店面、網路服務、線上研討會、電話、信件、廣告傳單,或是合約,也有可能是人,例如客服或業務代表。某些對顧客來說重要的時刻,還不是目前的接觸點,也要盤點出來!務必聚焦在顧客身上。
3. 情緒 
顧客在這些關鍵時刻的心情如何?他們是開心、挫折,還是生氣?原因是什麼?
4. 關鍵時刻 
在整段旅程中找出至少五個關鍵時刻。時間有多長?顧客每一步的體驗是什麼?分成幾個重要階段?此時,這段旅程已經進行多久了?不要搞得太複雜:跟客戶測試一下,看看要修改哪些部分。
5. 顧客需求 
在每個階段中,顧客想完成什麼任務?比方說,你的顧客打算找出他們想打交道的公司,我們就有必要去了解每個不同的接觸點,顧客在每個接觸點上碰到什麼問題?

逐步指引

在開始之前

安排一個舒適的空間(絕對不是會議室),營造一種能發揮創意的氛圍,並準備好大量豐富多彩的素材。

檢查表

⊗  安排一個輕鬆、有建設性、不受干擾的環境
⊗  把顧客旅程圖列印或是畫在一張大大的紙上
⊗  準備好大量的便利貼和筆
⊗  給自己 45 分鐘的時間,不要被其他人打擾

 


定義你的顧客

要做一份有效的顧客旅程,你需要定義你想了解的顧客是誰?你可以輕易地用人物側寫(persona canvas)達到這個目的。在這個階段,你不會隨意選定一個顧客分層就開始做,挑一群你了解的顧客開始,把知道的都先放上去,晚一點再來彙整。

 


繪製顧客旅程

與團隊一起,從顧客的角度尋找他們在旅程中的關鍵時刻。購買你的產品或用你的服務不會是他/她人生的目標,而是達到目的的一種手段而已。那麼他們到底想達成什麼目的?他們目前如何處理這個問題?他們對你的產品服務試著解決的問題有何感受?他們的問題真的存在嗎?

為顧客定義關鍵時刻,試著按順序排放。它們之間有可能間隔很短的時間(譬如一天或一小時)或者持續更久,目標是先為顧客找出有意義的時刻,然後看看你個產品或服務可以在哪些接觸點介入。

簡單來說,想要列出這些時刻,可以先思考在旅程中會發生的事(在那些時刻會出現的畫面是什麼),然後才去思考顧客有什麼想法和感受,再去想他們需要什麼。你只需要確保列出來的這些真的是客戶的需求,而不是只列出你產品可以介入的時刻!

 


挑戰你的假設

在擬定出重要時刻後,就需要挑戰一下我們自己的假設。截至目前為止,你所列出來的可能大部分都只是假設:不論是從你對顧客的理解,到你認為他們在某些特定時刻的需求都是。其中有一些假設是比較具影響力的,你需要在構思產品概念前,事先確認這些重要的假設。為此,你需要走出辦公室,進行一些實驗。

與現有顧客或潛在顧客分享你做出來的旅程,看看他們是否認同。他們實際的經歷是什麼?跟你的顧客一起把它畫出來吧!完成後,你可能會開始發現一些模式,並了解他們實際的需求,這些需求可能他們自己都不曾發現。

 


妙招:線上田野調查

在網路時代,如果不能善用網路田野調查,那就太笨了!要迅速了解人們在網上的實際行為,有幾個小訣竅。去看看你自己或競爭對手的使用者討論區,人們都在抱怨些什麼?最熱門的討論是什麼?透過推特等社交平台,去接觸那些寫過類似產品的使用者。他們在社群媒體上貼了什麼照片?有影音部落格或YouTube頻道在播放類似的主題嗎?這些內容有多受歡迎?你能從中發現任何趨勢嗎?如果你開始追蹤某些網路上的線索,就可以在很短的時間內找到很多資訊!

 


 妙招:自己跟著做

扮演顧客的角色是很有效的。要是你真的想要了解顧客和他們的偏好,可以暫時扮演顧客的角色,去做他們做的事、買他們買的東西。如果你有興趣知道顧客會被什麼所吸引,就去顧客購物的商店觀察他們,並從貨架取下吸引你的商品;同時觀察顧客的購物車,跟你買的東西做個比較。你可能會發現同一個目標客層的人,買東西會追求同樣的特質。最棒的是,你很快就能查出你競爭對手憑什麼吸引顧客。

 


 妙招:客串咖啡師

如果你有心想給顧客驚喜,帶給他們全然不同的感受,你可以考慮再加碼。找一台不錯的咖啡車,把所有能誘使人們談話的東西放在推車上,找幾個你的顧客經常出沒聚集的地方,推著車走一遍,他們看到保證會開心。你會很驚訝人們會跟咖啡師說多少事情!重點是:當個完美的主人,加強跟顧客的互動。

 


檢查顧客旅程

透過下面的項目,確認顧客旅程圖是否夠完整。

檢查表

⊗  人物角色夠精確嗎?有充分的假設基礎嗎?
⊗  這個旅程完整嗎?是否有任何遺漏的關鍵時刻?
⊗  問問自己,這個旅程真正的起點和終點在哪裡。前後是否還有其他的時刻?
⊗  你已經想不出還能補上哪個重要時刻了。

 


下一步

⊗  運用你所得到的回饋來驗證你對顧客的假設。
⊗  確認你的設計準則
⊗  根據機會點,開始創造解決方案(價值主張)。

 


補充資料

⊗  Contagious – Why things catch on (Jonah Berger)
⊗  Crossing the chasm (Geoffrey Moore)
⊗  Hooked (Nir Eyal)
⊗  Made to stick (Dan Heath and Chip Heath)
⊗  The mom test (Rob Fitzpatrick)

 

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