價值主張圖

想真正了解顧客,你需要知道他們需要完成的任務、想解決的問題、遭遇到的痛點及想取得的好處,還有你能提供給他們的產品與服務。由策略管理與創新顧問公司Strategyzer AG創辦人Alex Osterwalder所開發的價值主張圖(Value Proposition Canvas),就是協助你的最佳工具之一。

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1. 角色
填上這個角色(人物)的名字。你在為哪個顧客分層製作這份價值主張圖?
2. 用途
你的顧客在工作或生活中設法要完成的任務是什麼?顧客有哪些想完成的功能面、社交面和情緒面任務?
3. 痛點
讓顧客心煩或困擾的是什麼?是甚麼阻礙他們完成任務?是什麼讓顧客擔心到無法入眠?
4. 獲益
能讓你的顧客快樂的是什麼?他期待的結果是什麼?記得思考社交利益、功能面和財務面的獲益。
5. 痛點解方
你要如何協助顧客解決他遭遇到的痛點?要具體表達這個解方如何奏效。
6. 獲益引擎
你能為顧客提供什麼產品或服務,好幫他們實現自己的獲益?要具體(無論是無論是質或量)!
7. 產品與服務
你要提供什麼產品服務,好讓顧客完成他們的任務?

逐步指引

在開始之前

安排一個舒適的空間(絕對不是會議室)。

小訣竅:將價值主張圖拆成兩半(右半邊的圓形和左半邊的正方形),一開始先拿出右邊(圓形)的部分給團隊,這樣做可以避免大家馬上將焦點放在自己認為應該要有的產品功能、痛點解方和獲益引擎。

檢查表

安排一個輕鬆、有建設性、不受干擾的環境
為所有人準備好馬克筆和紙
把價值主張圖列印或是畫在一張大大的紙上
準備好大量的便利貼和筆
給自己 45 分鐘的時間,不要被其他人打擾

 


永遠從顧客開始

填寫價值主張圖時,永遠要從顧客著手。你可能會服務(或想要服務)許多不同的客群,所以團隊的第一個任務,就是決定誰是你們真正的顧客(譬如先大方向的決定你們要為哪種客群設計產品或服務),並為每個客群做一張價值主張圖,所以你們可能需要填寫好幾張。

 


多問「為什麼」

決定好顧客是誰之後,就可以用便利貼和馬克筆與團隊開始詳細列出顧客要完成的任務。你的顧客每天都要完成哪些社交面、情緒面或功能面的任務?你大概會知道某些功能面的任務,但同時也必須查出他們怎樣完成這些任務、有什麼感覺、中間還有哪些社會品質(social qualities)在發揮作用。比方說,有位家長的任務是開車接送小孩去上學,但可能同時他也有讓小孩準時到校、確保他們在學校有飯吃、確保他們看起來不會被排斥(社會地位有可能很重要),以及讓小孩有被疼愛的感覺等等任務。多問幾個「為什麼」,你就能得到這些資訊。痛點(pain)是說明一個人要完成任務的過程中會遇到什麼阻礙?而這通常是最容易被挖掘出來的。大部分第一次使用價值主張圖的人最難以掌握的是獲益(gain)。獲益「不是」痛點的相反,而是人們背後的意圖,不只是解決顧客的痛點那麼簡單。這時,問出正確的問題就很重要。你的顧客真正渴望去做、但現在沒辦法做的是什麼?回到之前家長開車送小孩上學的例子,或許那個家長的目的是希望自己的小孩或家人覺得他像個英雄,或是為了看到自己的小孩一帆風順。如果你覺得,「獲益」感覺上有點存在主義的意味,那大概是因為重大的獲益通常就事如此。

 


你的任務

最後,填完了價值主張圖的右邊,就繼續填寫左邊。首先,列出一些你想到的解決方案。你可能已經想到了一些,或者需要開個創意發想的會議。等這些安排都妥當之後,就要決定如何利用這些解決方案,以你的顧客能產生共鳴的獨特方式,去處理他們要完成的任務、痛點及獲益。多用幾次這張價值主張圖,能幫你用不同的方式去思考顧客以及你能提供給他們的解決方案。做得好的話,你的顧客對於為什麼要雇用你來滿足他們的需求,也會有全然不同的想法。

小訣竅:找真正的顧客來確認他們的要完成的任務,他們的回答往往能給你一些驚喜。Clayton Christensen 的奶昔影片會為你帶來一些啟發。

範例:奶昔影片解釋「用途理論(job-to-be-done)」

 


確認工具圖填寫完成

填完你的價值主張圖記得回頭檢查一下,當你的價值主張圖能達到下方的狀態,代表填的夠詳細:

檢查表

為每種顧客角色繪製一張價值主張圖s
找出至少五個功能面、社會面及情緒面的「要完成的任務」,並排出優先順序
找出至少五個痛點,並排出優先順序
找出至少可以得到的具體利益(獲益),並排出優先順序
獲益引擎和痛點解方要能直接處理獲益和痛點
產品與服務要涵蓋獲益引擎及痛點解方

 


下一步

檢查表

找出你的最高風險假設
設計實驗來驗證你的假設
為價值主張製作原型並驗證你的假設
找顧客確認你的假設:這些真的是顧客要完成的任務嗎?

 

 

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