價值主張圖

想真正了解你的顧客,包括他們需要完成的任務、想解決的問題、遭遇到的痛點及想取得的好處,還有你能提供給他們的產品與服務,由策略管理與創新顧問公司 Strategyzer 創辦人 Alex Osterwalder 所開發的價值主張圖(Value Proposition Canvas),就是協助你的最佳工具之一。

value proposition

在開始之前

  • 安排一個輕鬆、有建設性、不受干擾的環境
  • 為所有人準備好馬克筆、便利貼和紙
  • 把價值主張圖列印或是畫在一張大大的紙上
  • 給自己 45 分鐘的時間,不要被其他人打擾

小訣竅: 將價值主張圖拆成兩半(右半邊的圓形和左半邊的正方形),一開始先拿出右邊(圓形)的部分給團隊,避免大家馬上聚焦在自己認為應該要有的產品功能、痛點解方(pain reliever)和獲益引擎(gain creator)。

如何使用價值主張圖

從顧客開始

填寫價值主張圖時,永遠要從顧客開始著手。當然,你可能服務(或想要服務)許多不同的客群,所以你們團隊的第一個任務,就是決定誰是你們真正的顧客,並為每個客群做一張價值主張圖,所以你們可能需要填寫好幾張。

多問「為什麼」

決定好顧客是誰之後,就可以開始列出顧客要完成的任務。你的顧客每天都要完成哪些社交性、情緒性或功能性的任務?某些功能性任務你大概曉得,但你也同時必須查出他們怎樣完成這些任務、有什麼感覺、中間還有哪些社會品質在發揮作用。比方說,有位家長的任務是開車接送小孩去上學,但可能同時他也有讓小孩準時到校、確保他們在學校有飯吃、確保他們看起來不會被排斥(社會地位有可能很重要),以及讓小孩有被疼愛的感覺等等任務。多問幾個「為什麼」,你就能得到這些資訊。痛點(pain)是說明一個人要完成任務的過程中會遇到什麼阻礙?而這通常是最容易查到的。

大部分第一次使用價值主張圖的人最難以掌握的是獲益(gain)。獲益「不是」痛點的相反,而是人們背後的意圖,不只是解決顧客的痛點那麼簡單。這時,問出正確的問題就很重要。你的顧客真正渴望去做、但現在沒辦法去做的是什麼?回到之前家長開車送小孩上學的例子,或許那個家長的目的是希望自己的小孩或家人覺得他像個英雄,或是為了看到自己的小孩一帆風順。如果你覺得,「獲益」感覺上有點存在主義的意味,那大概是因為重大的獲益通常就事如此。

你的任務

最後,等你填完了價值主張圖的右邊,就繼續填寫左邊。首先,列出一些你想到的解決方案。你可能已經想到了一些,或者需要開個創意發想的會議。等這些安排都妥當之後,你就要決定如何利用這些解決方案,以你的顧客能產生共鳴的獨特方式,去處理他們要完成的任務、痛點及獲益。

多利用這張價值主張圖幾次,將有助於你用不同的方式去思考顧客以及你能提供給他們的解決方案。此外,做得好的話,你的顧客對於為什麼要雇用你來滿足他們的需求,也會有全然不同的想法。

小訣竅: 找真正的顧客來檢視他們的要完成的任務,他們的回答往往能給你一些驚喜。Clayton Christensen 的奶昔影片會為你帶來一些啟發。

下一步

填完你的價值主張圖,回頭看看。當你的價值主張圖能達到下方的狀態,代表它夠詳細:

  • 為每種顧客繪製一張價值主張圖
  • 找出至少五個功能性、社會性及情緒性的「要完成的任務」,並排出優先順序
  • 找出至少五個痛點及五個可以得到的具體利益(獲益),並排出優先順序
  • 每個痛點及獲益由其相應的痛點解方和獲益引擎來解決
  • 產品與服務要能涵蓋獲益引擎及痛點解方

下一步

  • 找出你的最高風險假設
  • 設計實驗來測試你的假設
  • 為價值主張製作原型,並驗證你的假設
  • 找顧客檢查你的假設。這些假設真的是他們需要完成的任務嗎?

 

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