Wat is Waardepropositie ontwerp?

De kracht van een goed doordachte waardepropositie

We beginnen bij de basis, stel je voor: je wilt geld overmaken naar het buitenland. Je hebt verschillende opties: via een traditionele bank, een wisselkantoor, of Revolut. Waarom kies je uiteindelijk voor één van deze opties? Precies daar draait het om bij een waardepropositie - het is de reden waarom klanten voor jouw product of dienst kiezen en niet voor die van een concurrent. Maar een waardepropositie gaat verder dan alleen het product wat je aanbiedt.

Een sterke waardepropositie let niet alleen op de functionele taken, maar raakt ook de emotionele en sociale dimensies van de klant, zoals het gevoel bij een vooruitstrevende community te horen of het uitdragen van een bepaalde identiteit naar anderen. Net zoals de Elements of Value Pyramid laat zien, reiken de meest effectieve proposities voorbij de functionele laag naar emotionele verbinding, levensstijlverandering en zelfs zingeving.

Om je klanten en je waardepropositie goed in kaart te brengen gebruiken we het waardepropositie canvas. Naast dat dit een praktische tool is, is het je kompas in de afstemming tussen wat je klant nodig heeft en wat jij te bieden hebt. We zien twee cruciale kanten die als puzzelstukken in elkaar moeten passen.


Download hier je eigen kopie

De drie essentiële fasen van waardepropositie ontwerp

1. Begrijpen: De kunst van het luisteren

In deze eerste fase gaan we op ontdekkingsreis in de wereld van de klant, een echte klantsafari. Dit is een diepgaande verkenning. Zoals een zoöloog een groep antilopen bestudeert, zo duiken we in de leefwereld van onze doelgroep.

Wij zeggen altijd dat we op safari gaan om te ontdekken wat we nog niet weten. Vaak denken we onze klanten al te kennen omdat we hun demografische factoren kennen en weten wat ze willen kopen. Maar juist de vraag daarachter - waarom ze iets kopen of gedaan willen krijgen - is interessant.

We gebruiken de '5 x waarom'-vraag om zo echt diep te leren wat onze klanten drijft. In deze fase moet je echt loslaten wat je denkt te weten en openstaan voor nieuwe inzichten. Je zult verbaasd staan over welke inzichten en patronen je gaat vinden.

Deze inzichten brengen we terug naar het waardepropositie canvas, waar we ze zorgvuldig plotten op de klant-taken, hun pains en gains. Net als een cartograaf die een nieuwe kaart tekent, brengen we zo de klantbehoefte in beeld.

Neem bijvoorbeeld Bloomon. Door goed te luisteren ontdekten zij dat mensen niet alleen verse bloemen wilden kopen, maar ook verlangden naar een blijvende beleving en het gevoel van luxe in huis. Door een abonnement aan te bieden, speelde Bloomon in op meerdere behoeften tegelijk. Klanten hoefden niet meer zelf regelmatig naar de winkel voor nieuwe bloemen, hadden altijd verse bloemen in huis, en ontvingen unieke, door stylisten samengestelde boeketten. Het abonnementsmodel zorgde zo voor een blijvende beleving die de status en het gevoel van luxe in huis versterkte - precies wat klanten emotioneel verlangden, naast het praktische aspect van verse bloemen. 

2. Idee generatie: Van inzicht naar innovatie

Na de klantsafari, en met een canvas vol klantinzichten, beginnen we aan de tweede fase: ideeën genereren. Dit is het cruciale moment waarop creativiteit en praktisch denken samenkomen, want nu we een helder beeld hebben van onze klanten, richten we ons op het helpen van hen bij het volbrengen van hun taken, het verlichten van hun pijnpunten en het versterken van hun gewenste voordelen.

We organiseren bijvoorbeeld een workshop waarin we met verschillende stakeholders brainstormen. We gebruiken technieken zoals 'How Might We'-vragen om het denken te stimuleren: "Hoe kunnen we internationale betalingen toegankelijker maken?" of "Hoe kunnen we mensen helpen beter grip te krijgen op hun uitgaven?" De essentie is om zoveel mogelijk ideeën op papier te krijgen. Met de ideeën op papier gaan we door naar de volgende stap om ze te evalueren.

Een voorbeeld voor deze fase is niet makkelijk te vinden, want bedrijven delen zelden hun ideeënvorming met de buitenwereld. Toch kunnen we kijken naar Swapfiets, die het aanbieden van fietsen compleet heeft getransformeerd door anders te denken. Door te denken vanuit de frustraties van klanten met veel voorkomende problemen (hoge aanschafprijzen en reparatiekosten, lange service wachttijden) kwamen ze tot hun innovatieve concept en leveren ze een abonnement met een altijd werkende fiets, zodat jij altijd kan komen waar je moet zijn.

3. Ontwerp: Het opstellen van je prototypes voor waardeproposities

In deze derde fase brengen we de stukken samen. Na onze klantsafari hebben we een schat aan inzichten verzameld over de jobs-to-be-done, de pains en de gains van onze doelgroep. We hebben verschillende mogelijke oplossingen verkend die inspelen op deze klantbehoeften. Nu komt het moment waarop we de ideeën omzetten in waarde proposities aan de linker kant van het canvas.

Begin met het vertalen van je klantinzichten naar meerdere propositie. Blijf consequent denken vanuit het klantperspectief. Een succesvolle waardepropositie lost direct de taken van je klant op, verzacht hun pains en versterkt hun gains. Door deze drie elementen naadloos te integreren, creëer je een propositie die daadwerkelijk aanslaat bij je klant.

Net als in de idee generatie fase geldt hier: kwantiteit boven kwaliteit. Schets verschillende versies en varianten zonder je vast te bijten in perfectie. Durf ook los te laten – sommige ideeën zullen afvallen om plaats te maken voor sterkere concepten.

Vergeet niet dat zelfs de sterkste waardepropositie moet passen binnen een gezond businessmodel. Een propositie is als een fundament – cruciaal maar niet genoeg om het hele gebouw te dragen. Verschillende producten en diensten kunnen verschillende businessmodellen hebben. Zonder de juiste ondersteuning en uitvoering, zal zelfs de meest briljante waardepropositie uiteindelijk instorten als een kaartenhuis. 

Zoals we in het voorbeeld zien speelt de waardepropositie van Revolut feilloos in op de klanttaken door het leveren van:

• Directe toegang tot meerdere valuta's tegen interbancaire wisselkoersen 

• Real-time inzicht in uitgaven via een gebruiksvriendelijke app 

• Geen verborgen kosten en snelle, digitale dienstverlening 

Het resultaat? Een bedrijf dat in enkele jaren tijd uitgroeide van een startup tot een toonaangevende fintech-speler met miljoenen gebruikers wereldwijd. 

Nu, verder

In onze volgende blog duiken we in de kunst van het testen, bespreken we de experimenten die je kunt uitvoeren, hoe je alles samenbrengt en je succes meet. Net zoals Revolut voortdurend blijft innoveren op basis van gebruikersfeedback, is het verfijnen van je waardepropositie een doorlopend proces.

Ben je geïnspireerd geraakt en wil je meer weten over hoe je jouw waardepropositie kunt versterken? Neem dan contact met ons op om samen te onderzoeken hoe we jouw propositie kunnen transformeren van goed naar onweerstaanbaar.

Want onthoud: in een wereld vol keuzes wint niet degene met het beste product, maar degene met de beste waardepropositie.