Zij zijn de new kid on the block in het land van sociale media. We hebben het businessmodel van TikTok onderzocht en zien verschillende redenen voor het sensationele wereldwijde succes. Toch lijken de sterke punten van hun businessmodel een keerzijde van de medaille te hebben. Het algoritme is ontworpen om intense gebruikersbetrokkenheid te stimuleren, maar niet om een veilige omgeving te faciliteren.
Facebook en Meta-oprichter Mark Zuckerberg kan ‘s nachts regelmatig wakker worden. Misschien zelfs badend in het zweet, met spijt dat hij TikTok niet heeft gemaakt. In zijn achteruitkijkspiegel ziet hij het Chinese social media platform steeds dichterbij komen. Facebook, WhatsApp en Instagram lopen nog steeds voorop qua totale aantallen maar wat hem het meest zorgen baart, is dat zoveel gebruikers meer tijd doorbrengen op TikTok, en dat nieuwe gebruikers rechtstreeks naar het Chinese sociale media platform gaan. Het veroorzaakt hoofdpijn op het hoofdkantoor van Meta in Silicon Valley.
Het Chinese bedrijf ByteDance kocht musical.ly, Inc in november 2017. Ze combineerden het met hun eigen app TikTok tot één app die in augustus 2018 gelanceerd werd onder de naam TikTok. Elke seconde komen er 8 nieuwe mensen op TikTok. Het social media platform heeft nu ongeveer 1 miljard actieve gebruikers per maand.
De cijfers doen je beseffen: TikTok is niet zomaar een dertien in een dozijn platform, het is een super sticky platform. Maar hoe komt dat? Lees verder voor de belangrijkste sterke punten waardoor zowel gebruikers als makers verslaafd raken aan hun model.
Laten we eerst eens verder kijken naar de missie die TikTok heeft geformuleerd: ‘TikTok is de leidende bestemming voor korte mobiele video. Onze missie is om creativiteit te inspireren en vreugde te brengen.’ Ze beweren gepassioneerd te zijn over het verdienen van het vertrouwen van hun gemeenschap en streven ernaar om op een verantwoorde, rechtvaardige en open manier te bouwen. De belangrijkste factor in deze formulering ligt in het woord ‘creativiteit’. TikTok faciliteert mensen om zo creatief te zijn als ze willen en doet dat op een uiterst toegankelijke manier. De belangrijkste bouwsteen? Kunstmatige intelligentie. Moederbedrijf ByteDance is een AI-bedrijf in de kern.
Terwijl Facebook aanvankelijk werd ontworpen door te kijken naar demografische factoren, zijn de algoritmen van TikTok ontworpen om te reageren op gedrag als het onderliggende principe. Het is een platform dat steeds slimmer wordt en dat met een waanzinnige snelheid. Als nieuwe gebruiker kies je een aantal interessegebieden en daarna gaat het spel aan. Je brengt het grootste deel van je tijd door in de centrale ‘For You Feed’, om op een zeer laagdrempelige manier nieuwe content te ontdekken. De AI houdt bij hoe lang je kijkt, waar je klikt, wat je deelt, welke content je maakt en wanneer je afhaakt. Het gebruikt die informatie om de inhoud volledig af te stemmen op uw wensen, waardoor u verstrikt raakt in een cirkel van kijken en swipen.
Maar hier zien we iets dat ons opvalt. Het is duidelijk dat TikTok technologie kan bouwen die hun gemeenschap verslaafd maakt aan hun model. Aan de andere kant zijn ze er niet in geslaagd om een veilige en inclusieve plek voor hun gebruikers te creëren. We zullen deze alarmerende combinatie zo bespreken.
TikTok zet de toon voor andere (sociale) media. Gestimuleerd door een slimme truc: content delen is makkelijker dan bij andere social media platformen. Het is dan ook niet gek dat er meer video’s van TikTok naar bijvoorbeeld Instagram en SnapChat gaan dan andersom. Dit betekent dat ze bepalen welke inhoud viraal gaat of welke nummers in de top 40 staan. TikTok transformeert zelfs de manier waarop we Gen Z lesgeven. Door te begrijpen op welke manier deze generatie met inhoud omgaat, hebben ze hun app ontworpen en gepositioneerd als de go- tot een platform voor onderwijs.
TikTok weet dit intensieve platformgebruik om te zetten in verschillende waardestromen voor business en influencers. Door TikTok is het genereren van inkomsten met sociale media echter niet alleen meer voor gevestigde influencers.
TikTok Coins stelt gebruikers in staat om virtuele geschenken te geven aan inhoud van makers, om hun waardering uit te drukken. Dit creëert een nieuwe directe relatie die de betrokkenheid van de gemeenschap nog sterker maakt; op een bepaalde manier co-creëren. Het platform stelt ‘gewone’ consumenten in staat om deel te nemen aan de groeiende social commerce-markt door de drempels te verlagen, creatieve kaders voor het genereren van inkomsten te faciliteren en voorlichting te geven over hoe dit te doen. Gebruikers kopen virtuele Coins en makers kunnen deze weer opnemen voor geld, waar TikTok ook van profiteert. Merken kunnen hier binnenkomen door samen te werken met deze newly minted coins.
Maar het platform faciliteert ook organisaties die een positieve impact willen maken op de samenleving. Hun programma biedt non-profitorganisaties toegankelijke oplossingen om de juiste doelgroepen te bereiken, hen op creatieve manieren te betrekken en gemakkelijk donaties te ontvangen. TikTok maakt het leuk en viraal. En ze verhogen zelfs zelf de donaties door engagementacties te belonen.
Ondanks het enorme wereldwijde succes en de ambities om goed te doen, zien we gevaren opduiken in het businessmodel van TikTok. Niet alleen verschillende landen maken zich grote zorgen over de invloed van de Chinese overheid op de gegevensverwerking, zoals we kunnen zien aan meerdere verbodspogingen van politici. Nog opmerkelijker is het design en de focus van de algoritmen en moraal die ByteDance gebruikt om inhoud te modereren. Er is bijvoorbeeld weinig ruimte voor inclusiviteit. Er wordt gesteld dat TikTok onder druk van het Chinese hoofdkantoor bewust allerlei content niet laat zien. Dikke mensen, bepaalde minderheden en blote buiken waren bijvoorbeeld uit den boze. Discriminatie en uitsluiting legden daarmee de basis in de algoritmen, terwijl invloeden van pornografie, frauduleuze advertenties, complottheorieën en propaganda relatief de vrije loop kregen. Als gevolg hiervan moet TikTok nu op de blaren zitten en het grootste deel van hun geld investeren in Trust & Safety-teams om te proberen het tij te keren, terwijl hun moderators psychische problemen melden als gevolg van de grote druk.
Social media is nooit een 100% veilige plek, slechte bedoelingen kunnen niet worden verboden. Maar we zien het zo: ByteDance is een AI-gedreven bedrijf. Hun slimme geest is ontworpen om vreugde en creativiteit te brengen. En ze slaagden erin om dat behoorlijk goed te doen door een model te bouwen dat de gemeenschap intens betrokken en verslaafd maakt in gepersonaliseerde contentloops. Hun toegankelijke frameworks, hun zelflerende algoritme en de directe relaties in de community maken TikTok tot een uniek platform. Maar de bouwstenen voor hun succes laten een keerzijde van de medaille zien. Een die de betrokken communityleden in een snel tempo schaadt zodra ze in de verkeerde loop terechtkomen.
We weten dat succes bij digitale oplossingen altijd om meer draait dan alleen technologie. Het is de combinatie van de technologie en de focus van de mensen die het bouwen. Dit doet ons afvragen: is TikTok ontworpen door de juiste combinatie van technologie en mensen? Hadden ze de juiste prioriteiten voordat ze opschaalden, of zijn de algoritmen van het platform vanaf het begin verkeerd getraind?
De juiste focus is essentieel om een solide basis op te bouwen voordat je je bedrijf opschaalt. Ontwerpen om een veilige plek te faciliteren kost tijd, maar vooral de juiste focus en de juiste moraal. In het geval van TikTok zou deze benadering van design hun businessmodel ongetwijfeld nog robuuster en duurzamer hebben gemaakt. Niet alleen voor wereldwijd succes, maar zelfs voor een positieve sociale impact op de gemeenschap.