Hoe je de toekomst van je organisatie kan ontwerpen

  • Business Model Innovatie
  • Design Thinking
  • Ontwerp je Strategie

De meeste gevestigde bedrijven hebben het maken en onderhouden van een portfolio rondom producten en services tot een kunst verheven. Dit portfolio is belangrijk om dat wat je nu hebt, wat je nu bent, te onderhouden en uit te bouwen. Waar vaak minder aandacht en liefde naartoe gaat is het portfolio rondom innovatie. Het portfolio dat je brengt waar je wilt zijn, en waarmee je het verschil gaat maken in de toekomst. Logisch, want het is een totaal andere manier van denken en doen waar veel bedrijven niet op zijn ingericht.

Search versus Execute

Iedereen die al wat langer meedraait in het innovatielandschap – Steve Blank schreef er in 2012 over – weet dat bedrijven twee sleutelcompetenties onder de knie moeten hebben om succesvol te zijn en te blijven: Search en Execute.

Executie gaat over het groeien en onderhouden van jouw reeds bewezen business model(len). Je weet wie je klant is, je weet voor welke waarde deze betaalt en je kunt vrij nauwkeurig bepalen aan welke knoppen je moet draaien om je impact te vergroten.

Search gaat over het exploreren, valideren en groeien van nieuwe business modellen met bijbehorende proposities. Deze zijn aanpalend aan – of totaal verschillend van je huidige business. Omdat zulke nieuwe modellen vaak op één of meerdere gebieden onbekend terrein zijn voor jouw organisatie heb je hier met meer onzekerheid te maken. Hierdoor is het moeilijk, of zelfs onmogelijk, vooraf te voorspellen of – en hoeveel impact je kunt maken.

Zoals je al aanvoelt zijn de organisatievorm, mensen en mindset die je nodig hebt voor Execute en Search totaal verschillend. De ene kant van de organisatie vertrouwt op voorspelbaarheid en mijdt zoveel mogelijk risico. Waar de andere kant van de organisatie onzekerheid, en hiermee een risico, juist moet omarmen om te kunnen exploreren.

Actie

Veel gevestigde bedrijven realiseren zich nu dat hun Search competentie na de eerste, meest ondernemende jaren van het bedrijf, steeds verder is weggezakt en ondernemen actie om dit terug te krijgen. Ze regelen Design Thinking cursussen om met onzekerheid om te kunnen gaan en organiseren hackathons en accelerators om hun mensen uit de dagelijkse executie te trekken.

Wat niet wordt onderkend is dat deze initiatieven vaak gelanceerd worden door de mensen (en de mindset) die in de eerste plaats succesvol zijn geworden in executie. Het is daarom niet zo gek dat “innovaties” met potentie vaak ten onder gaan aan het gebrek aan resultaat op korte termijn, een gebrek aan commitment of een gebrek aan doortastendheid. Niet alleen wordt innovatie aangestuurd als een los project, ze worden risicomijdend bestuurd, hebben vaak een ad hoc proces en worden uitgevoerd door mensen (of managers) zonder enige Search ervaring.

Om innovatie écht een plaats te geven binnen je organisatie zal je jouw mensen niet mee moeten nemen in een project, maar in een beweging. Innovatie niet als actie zien, maar als essentieel onderdeel binnen je bedrijf. Een Search competentie ontwikkelen dus.

 

Richting geven

Elke beweging begint met een richting – een idee van waar je naartoe wilt. Een visie op de toekomst. Zonder beweging kom je niet van je plek. Zonder richting beweeg je niet dezelfde kant op. Dit is niet alleen belangrijk om je game changers binnen de organisatie te mobiliseren, maar vooral ook om diegenen die het te spannend vinden om de onzekerheid te omarmen houvast te geven en van hun plek te laten komen.

Klantwaarden of -behoeftes zijn veel toekomstbestendiger gebleken snel veranderende technologie of concurrentie. Een goede en toekomstvaste visie is dus een klantwaarde gedreven visie. Dus niet “nummer één in de industrie worden,” maar daadwerkelijk nieuwe waarde willen gaan invullen voor je huidige of toekomstige klant.

Doe je dit niet dan wordt jouw industrie, voor je het weet, getransformeerd terwijl jij je stuk hebt lopen staren op je concurrenten, klanten en behoeftes van gisteren. Denk aan Swapfiets in mobiliteit door fietsen as a service aan te bieden met partner Union zodat je nooit vast komt te zitten met een kapotte fiets. Of Picnic in de levensmiddelen waar je online je boodschappen doet. Geen gesjouw voor de klant en met veel minder voorraad (en dus waste) dan de concurrentie met fysieke winkels. Daarnaast zal je zien dat klantwaarde, in plaats van winst, jouw mensen niet alleen sterker zal motiveren, ze zullen ook vele malen effectiever worden in innoveren.

 

Portfolio denken

Zoals gezegd zijn bedrijven goed in het vooruitbrengen van wat ze al hebben. Het groeien, continu verbeteren en beschermen van het huidige business model portfolio tegen de concurrentie en disruptie. Zelfbewuste bedrijven laten business modellen die voorheen succesvol waren ook op tijd los wanneer deze irrelevant zijn geworden.

Waar het sturen op een enkel portfolio aan de executie kant al ver is ontwikkeld, is het integraal besturen over verschillende product of service portfolio’s heen lastig. Deze worden complex opgeschreven in gedetailleerde rapporten of Powerpoints, waardoor het lastig is om een holistisch beeld te vormen. Het gevolg is een gebrek aan gedeeld inzicht om de juiste keuzes te maken en focus aan te leggen.

Nog lastiger wordt het wanneer je vraagt om een innovatieportfolio te besturen. Op zoek naar (voor het bedrijf) nieuwe waardecreatie en, als bedrijf en mensen, volop in de leermodus. Niet met maar één project, maar met een pijplijn aan innovatieve projecten die allemaal een eigen volwassenheid hebben, een specifieke klant(groep) bedienen en een eigen visie hebben op de toekomst. Hoe pak je dit aan?

 

Innovatie als systeem

Naast visie is het belangrijk om je te realiseren dat je binnen Search een vast proces kunt volgen met vier duidelijke ontwikkelingsfasen. Met deze fases kun je de volwassenheid van je business model innovaties bepalen met ieder een eigen leer- en ontwikkeldoel. Op basis hiervan kun je gefaseerd investeringen doen en systematisch risico afbouwen. Geen “fuzzy front-end” meer, maar een systeem waarmee je grip krijgt op innovatie.

Er is al veel geschreven over het proces design thinking; het omarmen van onzekerheid en iteratief, klantgericht leren door middel van een gezonde dosis empathie en experimenten. Er bestaat echter nog veel onduidelijkheid over de verschillende fases waarin je je kunt bevinden tijdens het ontwikkelen van nieuwe business modellen en proposities. Hoe herken je of je product of service een klantprobleem oplost en genoeg potentie heeft om interessant te zijn voor jouw bedrijf? Is het op dit moment handiger om meer functies toe te voegen, een propositie te vereenvoudigen, of juist om zo hard mogelijk te groeien? En wat is het moment dat je op kunt schalen? Wanneer kun je stoppen met zoeken (Search) en inzetten op executie (Execute)?

 

De 4 fases van business model innovatie

Ieder project binnen Search doorloopt 4 fases van ‘volwassenheid’. Iedere fase wordt gekenmerkt door specifieke activiteiten, bijbehorende competenties en passende metrics om voortgang te meten. De fases kunnen gebruikt worden voor zowel individuele initiatieven, als het plotten van meerdere initiatieven als portfolio.

In fase 1 ben je aan het Exploreren – is er een probleem dat de moeite waard is om op te lossen? Wanneer het antwoord ‘ja’ is, ga je Bouwen.

In fase 2, Bouwen, ga je verschillende opties toetsen bij een kleine groep klanten in de markt, op zoek naar de waarde die jij kunt bieden. Ook vind je hier je “launching customer,” de klantgroep die perfect kan dienen als katalysator voor groei.

Pas wanneer je dit haarscherp hebt kun je gaan Groeien, fase 3: terwijl je experimenteert met verschillende kanalen en klantrelaties wil je van de kleine groep klanten een zo groot mogelijke groep klanten maken om de potentie voor de organisatie aan te tonen.

Op het moment dat je hebt aangetoond een groot genoeg publiek betalende klanten weet te bereiken, kun je gaan Optimaliseren, fase 4. In deze laatste fase zorg je ervoor dat al je (meet)systemen zo optimaal mogelijk inricht om met je nieuwe, gevalideerde business model de executie in te gaan.

Omdat je je op de juiste activiteiten wilt focussen is het cruciaal om je als innovatie team bewust te zijn van de fase waarin jouw project zich bevindt. Te vaak nog worden er fases overgeslagen. Er wordt bijvoorbeeld gebouwd zonder een duidelijk beeld van je klant, of gegroeid zonder dat de oplossing is gevalideerd. Dit is niet alleen een verspilling van tijd, geld en energie, het vertraagt ook de beweging richting een toekomstbestendige organisatie. Wat je wilt voorkomen is dat je als organisatie een afkeer krijgt van (committeren aan) innovatie. Afkeer leidt naar een neerwaartse spiraal die moeilijk te doorbreken is.

 

Conclusie

Waar bedrijven erg goed zijn in het onderhouden en uitbreiden van hun huidige business model portfolio’s, Execute, wordt het hoog tijd om een nieuwe competentie te ontwikkelen: Search. Innovatie is een beweging en kun je neerzetten als een systeem, ondersteund door een heldere en waardegedreven visie. De vier genoemde ontwikkelingsfasen geven je niet alleen een eenvoudig en helder beeld om individuele innovatie initiatieven verder te brengen, maar ook een middel om je innovatie als portfolio integraal te besturen. Zo ontwerp je de toekomst van je organisatie.

 

Stay tuned

In mijn volgende stuk ga ik dieper in op de vier ontwikkelingsfasen binnen Search en geef ik je een krachtige visuele tool om mee aan de slag te gaan. Deze tool gaat je helpen om de “fuzzyness” uit innovatie te halen en om innovatie als portfolio neer te zetten en te besturen. Loop jij binnen jouw bedrijf ergens tegenaan wat zeker terug moet komen in dit vervolg? Laat het weten in de comments onderaan de pagina!

Comments

Blijf op de hoogte

Lees de verhalen van onze klanten, nieuwe tools, trainingen & interessante content.