Waarom de toekomst van werk moet worden ontworpen

  • Business Model Innovatie
  • Design Thinking

Verandering is exponentieel. Je kunt er niet omheen. Terwijl we nieuwe technologieën blijven uitvinden en business modellen innoveren, creëren we paradigmaverschuivingen die de oude modellen in het stof achterlaten.

We staan midden in al deze veranderingen. Vaak zijn we bang voor de onzekerheid die verandering met zich meebrengt, en klampen we ons vast aan vroegere paradigma’s. Vooral mensen die negatief worden beïnvloed door verandering, vinden het vaak lastig om bij te blijven.

Dit geldt zowel voor werkpatronen als voor business modellen. We zijn bang voor autonome voertuigen, omdat we ons alleen maar kunnen voorstellen dat mensen hun handen stevig aan het stuur vasthouden op het moment dat ze een voertuig besturen. Ook vrezen we voor automatisering in fabrieken omdat deze technologische innovaties onze banen kunnen wegnemen. Taxibedrijven dringen aan op strenge regels voor de Lyfts en Ubers van deze wereld, net als hotels die proberen Airbnb uit de hotelmarkt te duwen.

Zelfs degenen onder ons die de paradigmaverschuivingen leiden, zoals Elon Musk, oprichter en CEO van Tesla en SpaceX, lijken het moeilijk te hebben om paradigmaverschuivingen als basis voor nieuwe bedrijfsmodellen en strategieën te zien. Sterker nog, in een interview met CNBC, een Amerikaans nieuwskanaal, redeneerde Musk: “er is een goede kans dat we een universeel basisinkomen krijgen, of iets dergelijks”, wanneer hem gevraagd werd of robots menselijke banen zullen gaan overnemen. Niet alleen Mr. Musk zegt dit. Zelfs Bill Gross, miljonair investeerder en bekend kapitalist, heeft de noodzaak van een universeel basisinkomen gesuggereerd, in het licht van een dreigende overname door robots.  

Ik geloof dat dit maar deels waar is. Als de geschiedenis ons iets heeft geleerd, is het dat disruptieve paradigma veranderende business modellen niet alleen een fortuin creëren voor de initiatiefnemers, ze leggen ook de basis voor andere nieuwe business modellen, nieuwkomers op de markt en nieuwe banen. Ja, robots zullen mensen vervangen voor veel banen, net zoals mensen en paarden werden vervangen door innovatieve landbouwuitrusting tijdens de industriële revolutie. Maar, in de nasleep van deze veranderingen zullen mensen nodig zijn om waarde te creëren voor gloednieuwe business modellen.

Neem bijvoorbeeld de ineenstorting van de kolenindustrie in Kentucky. Volgens het Departement voor Energieontwikkeling en Onafhankelijkheid van Kentucky stortte de prijs van steenkool sinds 2011 in met 75%, wat heeft geleid tot het verlies van minstens 26.000 banen in de mijnbouw in de Verenigde Staten. Dit is op zijn zachtst gezegd, verwoestend. Dit is een probleem zonder een eenvoudige oplossing, wat de kolenmarkt en de gerelateerde banen betreft.

Voer Bit Source in, “een [op Kentucky gebaseerd] software ontwikkelingsbedrijf dat websites, applicaties, games, tools, interacties en software-oplossingen ontwerpt, ontwikkelt en inzet”, die ook werkloze mijnwerkers inhuren omdat ze vaak goede codeurs zijn. Mijnbouw is inderdaad echt zwaar werk, en het kan ook heel complex zijn, waarbij ingenieurs nodig zijn die met uiterst geavanceerde apparatuur kunnen werken. Helemaal niet waar de meeste mensen aan denken als ze zich voorstellen wat mijnwerkers doen. Bovendien vereisen de meeste coderingen tegenwoordig geen genie-level Mark Zuckerberg of Bill Gates-type ondernemers. Integendeel, veel coderen gaat over het bereiken van een einddoel door bouwstenen van front-end en back-end code te verbinden met specifieke logica in het midden. In veel opzichten is dit soort codering ‘werk van de arbeider’, zoals we dat zouden kunnen noemen. Wat, zoals blijkt, voor veel mijnwerkers geschikt is.

Hoewel Bit Source tot op heden slechts een handvol codeerders heeft aangenomen, heeft het bedrijf meer dan 1.000 aanvragen ontvangen. Met andere woorden: wat we misschien zien, is de basis voor een geheel nieuw business model transformatie. Waarom zou je naar Silicon Valley en San Francisco gaan voor jonge codeerders die net van school komen, terwijl je ervaren, toegewijde codeerders in Kentucky kunt inhuren voor ongeveer een derde van de kosten?

Het zijn niet gewoon business modellen die sterk afhankelijk zijn van zogenaamde ‘blue-collar’-elementen die worden gebouwd op de fundamenten van paradigmaverschuivingen. We zullen dus nieuwe ervaringen nodig hebben, die mensen tegemoet komen en die om ons heen worden ontworpen en worden geconstrueerd. Je hoeft er niet heel goed voor te kijken om te zien dat dit al gebeurt. Alles wordt ontworpen (en soms opnieuw ontworpen), van transport waar we gebruik van maken, naar de evenementen die we bijwonen en zelfs onze werkplekken.

Dit alles wordt ontworpen om viscerale ervaringen te creëren die we wensen, maar waarvan we tot nu toe niet wisten dat we die nodig hadden. Ga maar eens na: Lyft (of Uber) is niet ontstaan omdat het bedrijf een manier heeft verzonnen om van A naar B te komen op een andere manier dan taxi’s. Integendeel, wat Lyft voor ons als consument doet, is gericht op het creëren van een geweldige ervaring, vooral als het gaat om het aanhouden en betalen van een taxirit. Autobezitters worden uitgenodigd om mensen rond te rijden tegen een vergoeding. Maar als passagier van Lyft trek ik me niets aan van de bijzonderheden van het business model van Lyft, net zo min als de hoeveelheid taxi-medaillons die zijn uitgegeven in San Francisco, waar ik woon.  

Dit wil zeggen dat we nu stevig zijn geplant in wat de ervaringseconomie wordt genoemd, bedacht door B. Joseph Pine II en James H Gilmore, schrijvers van een bekend artikel in de Harvard Business Review, getiteld ‘Welkom bij de ervaringseconomie‘, evenals het boek ‘The Experience Economy‘. De experience-economie beschrijft hoe bedrijven niet langer alleen producten of diensten aan bedrijven kunnen verkopen en vervolgens kunnen verwachten een duurzaam concurrentievoordeel te creëren. Integendeel, bedrijven in alle sectoren moeten tegenwoordig ervaringen verkopen die voor hun klanten tot resonerende herinneringen leiden.

Dit is in geen geval een eenvoudig concept, vooral voor bedrijven die altijd functionele producten hebben ontwikkeld en verkocht. Maar bedrijven die dit goed hebben gedaan, zoals Disney, Apple, Airbnb, Uber, Lyft, Rent The Runway en zelfs Tesla, zijn voorbeelden geworden die anderen bedrijven proberen te volgen. Wat dit allemaal betekent, is dat naarmate nieuwe paradigmaverschuivende business modellen van de grond komen, met name degene die banen verdringen, er waarschijnlijk nieuwe -op ervaring gebaseerde business modellen- zullen komen waarvoor mensen nodig zijn om deze te ontwerpen en te implementeren. Als het bijvoorbeeld gaat om nieuwe diensten voor Uber- of Lyft-auto’s, zal er behoefte zijn naar hulp van mensen bij het ontwerpen en implementeren van ervaringen in die auto’s, die mensen over zouden kunnen halen tot het doen van een bepaalde actie.

In een Forbes-artikel dat in 2015 werd gepubliceerd, getiteld “De Uberpreneur: Hoe een Uber Driver $252.000 per jaar verdient“, beschrijft de auteur hoe hij Gavin Escolar heeft ontmoet, een charismatische Filipijnse man met een lach die luidruchtiger is dan zijn oranje-rood gestreepte overhemd. Escolar is een Uberpreneur. Dat wil zeggen dat hij zijn auto gebruikt als een “mobiele showroom” om zijn sieradenbedrijf te promoten. In essentie, omdat Uber’s bedrijfsmodel individualiteit mogelijk maakt (als onderdeel van de ervaring) op manieren die taxi’s zelden doen, is er ook een nieuwe manier gecreëerd voor eigenaren van kleine bedrijven, zoals Escobar, om potentiële klanten te ontmoeten. Wat Uber en Escobar hebben gedaan, is het ontwerpen en implementeren van ervaringen bovenop ervaringen met echte waarde die anderen, net als ik, willen uitwisselen voor eigen persoonlijke waarde (d.w.z. geld).

Waarschijnlijk denk je al: Dat is fijn. Maar als Uber (of Lyft) binnen een paar jaar zijn autonome vloot met automatische rugmassage apparatuur op de markt brengt, people like Escobar are hosed. Dat kan wel zo zijn, maar mensen zijn nog steeds op zoek naar fysieke manieren om met elkaar in contact te komen. Misschien ontmoeten we elkaar in de toekomst niet meer in fysieke locatie, zoals een koffiebar of een restaurant, maar worden we in de toekomst opgepikt door een autonoom bewegende woonkamer, zoals een Uber RV, die is ontworpen als Café de la Paix, in Parijs. En hoewel we op de meeste dagen zeker tevreden zullen zijn met een door een robot aangedreven Nespresso-apparaat (of Café X), zouden we voor speciale gelegenheden de Uber RV van Café de la Paix kunnen gebruiken, waarbij echte barista’s koffie kunnen bereiden met een genuanceerde ervaring zoals geen robot kan. En ja, virtuele realiteit zal ook samengaan met automatisering om een ​​deel van deze ervaring te vervangen. Maar we zullen mensen nodig hebben – empathische, creatieve, ijverige, hardwerkende mensen om het meeste hiervan te doen. Hiervoor hebben we nieuwe business modellen nodig.

Natuurlijk, dit artikel maakt de wereld rooskleurig. Ik ben van nature optimistisch. Maar ik geloof ook dat mijn optimisme dichter bij de realiteit staat dan de dystopische toekomst waar we het vaak over hebben (en angst). De geschiedenis heeft keer op keer bewezen dat paradigmaverschuivende business modellen in de toekomst meer vooruitgang opleveren dan incrementele veranderingen. De sleutel om deze veranderingen voor ons te laten werken, is door te kijken naar technologische ontwikkelingen en de paradigmaverschuivende, exponentiële business modellen die daaruit voortkomen als de basis voor nieuwe business modellen.

Om dit te doen, hebben we niet alleen een open geest en bereidheid nodig om te veranderen, maar ook nieuwe hulpmiddelen, vaardigheden en een flexibele, doorleefde mindset die door ontwerpers wordt gebruikt. “Waarom ontwerpers?” zou je kunnen vragen. Dit komt omdat ontwerpers de wereld fundamenteel beschouwen als een reeks kansen die worden begrensd door beperkingen. Ontwerpers gebruiken een herhaalbaar proces om unieke en gekwalificeerde waarde te vinden die moet worden uitgewisseld. Dit proces benadrukt echte experimenten (met echte mensen), bevindingen en iteratie over rapporten van derden en lange documenten die ongeteste strategieën in gang zetten. De tools die ontwerpers gebruiken, zoals degene die worden beschreven in mijn boek Design a Better Business, zijn visueel en zijn bedoeld om samenwerking te vergemakkelijken om een ​​omgeving te creëren waarin ideeën worden uitgebreid. Ontwerpers geven de voorkeur aan ideeën vertellen aan anderen in plaats van ideeën met niemand anders delen. Immers, zoals belegger Chris Sacca eens zei over de populaire show, Shark Tank, “Ideeën zijn goedkoop, uitvoering is alles.”

Bovenal proberen ontwerpers de voorwaarden te scheppen waardoor bedrijven kunnen gedijen, groeien en evolueren in het licht van onzekerheid en verandering. Sterker nog, mensen die als een ontwerper denken, zien onzekerheid als het canvas waarmee ze kansen creëren voor de toekomst. Dit doen ze door op een systematische manier uitdagingen te benaderen, niet gericht op plannen en voorspellen, maar op doen.

Aan het einde van de dag neemt de koersverandering snel toe. Geloven dat er simpele, unieke antwoorden zijn op de uitdagingen waarmee we worden geconfronteerd, is onverstandig. De kans om samen onzekerheid te omarmen om nieuwe kansen te creëren, sluit je hiermee volledig uit. Als we samen blijven leven op deze planeet (of een andere), is het absoluut noodzakelijk dat we naar de kansen van de toekomst kijken, en niet alleen naar de uitdagingen.

Wat denk je? Hoe kunnen we de toekomst van samenwerken co-ontwerpen (of co-creëren)?

Comments

Blijf op de hoogte

Lees de verhalen van onze klanten, nieuwe tools, trainingen & interessante content.