3 stappen om je klanten te begrijpen (en te WINNEN!)

  • Valideren & Experimenteren

Vaak komen we bedrijven tegen die bezig zijn met ongelooflijk gave technologieën, maar die de wensen en behoeften van de klanten vergeten. Overal in het nieuws en op social media gaat het over mensgerichte designs en klant ontwikkeling. Als wij denken dat ons idee het ‘beste idee ooit’ is, en we willen dit idee doorvoeren, verliezen we soms onze veronderstellingen en klanten uit het oog.

Maar er is een probleem met deze manier van denken. Wanneer je de klant niet betrekt, maak je het jezelf ingewikkelder. Je steekt er veel geld en moeite in, evenals een heleboel “blah … blah … blah”, maar je bent nooit zeker of je idee van de grond gaat komen.

Eenvoudig gezegd: of je nou een verandering voor je bedrijf wil doorvoeren of een nieuw product wil produceren, bedenk dat je ontwikkelt voor mensen, binnen of buiten je organisatie. Deze mensen zijn jouw klanten. En om echte verandering te creëren, moet je deze klanten begrijpen.

Er zijn tal van blogs, boeken en educatieve cursussen die gericht zijn op het begrijpen van klanten. In feite is de algemeen overeengekomen definitie van het ‘ontwerpproces’ een die de klant (de mens) centraal zet – altijd testen en herhalen van ideeën op basis van input die de klant geeft. In elk blog, boek of cursus die gaat over design, staan ​​er een paar fundamentele en eenvoudige elementen die helpen om je klanten beter te begrijpen: waarneming, vragen en ambities zoeken. Dat is het. Eenvoudig, toch? In dit blog beschrijven we drie (echt) eenvoudige stappen om jou te helpen je klanten beter te begrijpen … ze echt te begrijpen. Wij garanderen dat deze stappen zullen zorgen voor een betere business.

OBSERVEER

‘Ga het gebouw uit’, zijn de bekende woorden van Steve Blank (en zijn voormalige CEO bij Ardent). Om echt te begrijpen wie je klanten zijn, wat hen motiveert, wat er in hen omgaat, waarom ze doen wat ze doen (en keuzes maken die ze maken), moet je ze simpelweg observeren. Observatie beïnvloedt immers de manier waarop je over jouw klanten denkt en het helpt om ze beter te begrijpen. Observeren zal je point of view verhelderen, en het helpt om aannames te valideren of ongeldig te maken. Natuurlijk zijn er goede en minder goede manieren om de wereld om je heen te observeren.

Een snel testje voordat je begint met observeren: je wilt een kopje thee of koffie drinken met suiker erin. Hoe maak je een zakje suiker open? Oké, voel je vrij om verder te lezen. We komen later terug op dit voorbeeld.

Denk aan de volgende simpele regels als je klanten gaat observeren. Nummer 1: omschrijf eerst wat je precies gaat observeren. Welke mensen, activiteiten of gedrag wil je observeren? Op welke locatie of in welke omgeving wil je observeren? Dit hangt samen met waar je klanten zich bevinden op verschillende tijdstippen van de dag. Denk aan het park, de sportschool, de weg, etc. in de ochtend of in avond. Vergeet niet om materialen mee te nemen om bevindingen vast te leggen, zoals een notitieblok of een camera. Het zou jammer zijn om belangrijke observatiemomenten te vergeten of niet te kunnen delen met je team. Nummer twee: wees als een vlieg op de muur. Net als een farmaceutisch onderzoeker haar proefpersonen niet zou vertellen welke pil een medicijn is en welke een placebo, moet je je best doen om je niet te bemoeien met de de dagelijkse bezigheden van je klanten, zodat ze niet beïnvloed worden om iets anders te doen dan zij normaal zou willen.

Vraag jezelf eens af hoe observatie er in het echt uitziet. We hielpen Wavin, marktleider in kunststof (PVC) buizen en leidingsystemen, een aantal dagen met het plannen van een “klantsafari”. Het resultaat was dat ze uit het gebouw gingen om bouwplaatsen en loodgieters leveranciers te bezoeken. Het team van Wavin deed een cruciale ontdekking. Wavin was ervan overtuigd dat als ze wilde groeien in een specifieke markt, dat ze dan een nieuwe fabriek moesten bouwen om productiecapaciteit te verhogen. Het observeren van hun verschillende klantsegmenten was ‘mind blowing’: om te groeien, moesten ze hun klanten op een totaal nieuwe manier betrekken en benaderen. In een ‘klantsafari’ week, hebben ze letterlijk tientallen miljoenen dollars bespaard. In die week stond 80% van de tijd in het teken van klanten tijdens hun dagelijkse bezigheden observeren.

En om terug te komen op het voorbeeld van het suikerzakje: je schudt het zakje eerst voordat je hem openscheurt.  

STEL DE JUISTE VRAGEN

Net als observatie, is het stellen van vragen van belang om te begrijpen waar je klanten geïnteresseerd in zijn en waarom. Vragen stellen zal leiden tot een rijker beeld van de levens van je klanten, waarop je point of view moet worden gebaseerd. Volg de volgende simpele regels om de inzichten te krijgen waar je naar op zoek bent.

Het observeren van je klanten tijdens hun dagelijkse bezigheden, vertelt je van alles over wat ze doen, waar ze geïnteresseerd in zijn en welke beslissingen ze nemen. Maar, het vertelt je niet waarom ze deze beslissingen nemen. Daarom zal observeren van klanten, zonder ze te ondervragen, uiteindelijk leiden tot samenvattende aannames.

Je zou verwachten dat de meest interessante inzichten voortkomen uit antwoorden die klanten geven op de vragen die je ze stelt. Uiteindelijk zullen de echt interessante inzichten voortkomen uit conversaties die spontaan plaatsvinden tijdens het ‘interview’. Key is dus dat je echt de juiste vragen stelt, die zullen leiden tot interessante gesprekken.

Nu vraag je jezelf waarschijnlijk af: wat zijn dan de “juiste” vragen? Als je echt de huidige situatie wilt begrijpen, vermijdt dan ja / nee vragen en gesloten vragen. Bij het stellen van open vragen zal je betere gesprekken voeren en zal je het punt bereiken waar het uiteindelijk echt om gaat.

Het beste zou zijn als je vragen stelt aan dezelfde persoon die je daarvoor al hebt geobserveerd. Door ze eerst in de gaten te houden stel je vervolgens betere en relevantere vragen over bepaalde dingen die ze doen of keuzes die ze maken. Terug naar het voorbeeld van het zakje suiker. Waar je uiteindelijk echt in geïnteresseerd bent is niet hoe ze het zakje openmaken, maar waarom ze er suiker in doen. Na het observeren en het stellen van vragen zal je waarschijnlijk vol nieuwe ideeën zitten om je klanten beter te kunnen bedienen.

Hier zijn een paar regels als het gaat om het stellen van de juiste vragen:

  • Als mensen denken te weten wat jij wilt horen, zullen ze dat antwoorden, en dus niet eerlijk antwoorden.
  • Meningen zijn waardeloos. Meningen veranderen op basis van context en bieden geen bewijs van wat er echt is.
  • Mensen weten wat hun problemen zijn, maar ze weten niet hoe ze die problemen moeten oplossen.
  • Sommige problemen maken niet echt uit. Niet elk probleem vereist een oplossing.
  • Als je aan het observeren bent, zal je zien wat de klantproblemen en inefficiënties zijn, en vaak zijn die anders dan dat de klanten zelf denken.

Ambities zoeken

De meest radicale, game-changing ideeën, innovaties en oplossingen richten zich op het verlichten van pijnpunten van klanten. Heel belangrijk is dat ze zich daarnaast ook richten op de verborgen ambities die de klant heeft. Klanten weten waarschijnlijk niet hoe ze hun ambities aan jou moeten vertellen, dus het is aan jou om ze te vinden!

Om de verborgen ambities, van je klanten te vinden, ‘de gains’ (zoals beschreven in het Value Proposition Canvas), moet je genoeg waarom-vragen stellen en echt aansluiten bij wat je klanten doen en de redenen achterhalen waarom ze die dingen doen. Bijvoorbeeld, misschien heb je een idee voor een sport app en observeer je mensen die een paar keer per week sporten. Van het observeren van mensen die sporten, zou je kunnen concluderen dat ze sporten om in vorm te blijven. Maar waarom willen deze sporters in vorm blijven? Vraag ze waarom, maar stop niet bij alleen dat antwoord. Des te meer antwoorden je krijgt op waarop-vragen, des te beter je achter de basis komt van waarom klanten de beslissingen nemen die zij maken: hun ambities. Vraag genoeg vragen aan sporters, en we garanderen dat zeker een deel van hun ambitie is om meer pizza en ijsjes te kunnen eten.  

Begrijp je klanten

Door de ambities van je klanten te begrijpen, kun je je beter richten op aspecten van nieuwe ideeën die anderen waarschijnlijk niet kunnen. Een klant zal aanhaken als je iets voor hen creëert dat niet alleen de pijn oplost, maar ook een manier biedt om hun ambities in hun persoonlijke en professionele leven te volgen. Voordat de iPhone kwam, waren er andere smartphones zoals Blackberry, Nokia en Palm, die veel leken op de allereerste iPhone. Maar, Apple was niet geïnteresseerd in het oplossen van alleen de pijnpunten van consumenten. Wat Apple echt briljant heeft gedaan, is het vinden van de ambitie van klanten voor vrijheid – vrijheid van buitengewone, gespecialiseerde apparaten, maar ook de vrijheid van het ontwerpen van persoonlijke apparaten die bij hun behoeften en levensstijl passen. Sinds Apple onze ambities heeft gevonden en heeft aangepakt… nou ja… dat verhaal is geschiedenis, zoals Palm, Blackberry en Nokia.

Als je game-changing ideeën, innovaties en oplossingen gaat ontwerpen voor je klanten, vergeet niet dat het om echte mensen gaat voor wie je dit ontwerpt. Wanneer je je klanten begrijpt – ze echt begrijpt – bouw je de fundamenten waarmee je dingen kunt ontwerpen die ze nodig hebben. Om dit te kunnen doen, is het het beste om eerst te observeren, daarna vragen te stellen en uiteindelijk hun verborgen ambities te ontdekken. Je zal hierdoor niet alleen klantvertrouwen winnen, maar er is een grote kans dat ze ook echt jouw klant worden.  

Comments

Blijf op de hoogte

Lees de verhalen van onze klanten, nieuwe tools, trainingen & interessante content.