設計循環好生意:為什麼我們需要新思維與新工具?

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「當今最大的焦慮,就是用昨天的工具,解決今天的問題。」 – Marshall McLuhan

 

我們在BMI•方略的工作日常,是協助企業尋找下一個新的成長機會,以及協助不同領域的工作者,培養面對瞬時競爭的新思維、新能力、與新方法。

根據我們過去10年在田野的實務觀察,許多企業已開始積極的透過實驗型專案,尋找新商業模式的可能性,例如開放創新、數位轉型、產品服務化、平台商模等。與客戶密切合作的同時,我們深切感受到企業經營者和經理人在公司內推動商業模式轉型時的焦慮感,原因之一,是整體外部經營環境的變化越來越快,經營者與企業經理人必須面對更多無法預知的不確定性(如上圖),也必須更即時回應對企業經營造成不同程度影響的變數,例如:如何確保關鍵原料的來源並維持競爭優勢、如何降低廢料處理禁令對營運成本造成的影響(或尋找根本解決方式)、如何掌握消費型態的改變(例如:使用不擁有)並創造產品銷售之外的多元營收、如何善用科技來創造新價值、如何與更多關鍵夥伴形成互利共生的關係…

焦慮感的來源之二,是企業內部尚未建立新的流程機制來快速回應變化,並且內部團隊也尚未養成心態能力來面對不同的外部挑戰。我們觀察到以下經營者與經理人共同面對的棘手問題:

 

「重新設計新商業模式是誰的工作?誰有能力擔此大任?」

商業模式的本質,是「組織或企業如何創造、傳遞與獲取價值」的方式。我們已可預見,過去線性經濟的成功商業模式,已遭遇未來成長的侷限性,與需要大幅改變的迫切性。企業中的每個工作者,必須能「unlearn(反學習)」,擺脫舊經濟的思維、技能、工作方法,學習「設計循環商業模式」的思維與方法。

要重新設計循環商業模式,關乎一家企業如何重新檢視自己存在的目的、了解顧客與市場的需求轉變,透過原有的核心能力與新的夥伴關係,共同創造新的價值與解決系統性問題。這樣的重責大任,絕對不是 CEO 或某個事業單位主管的責任而已,必須透過跨部門的專業知識與協同合作,才得以達成,因此,如何使不同專業領域的工作者能透過「共同語言」來共同討論新商業模式的可能性,是格外重要的第一步。

重新設計新商業模式必須透過跨部門的專業知識與協同合作,才得以達成

 

「如何在企業內創造『發展不同商業模式選項』的流程與機制?」

多數以線性經濟為主的企業,商業模式高度仰賴以產品的製造銷售為主要收益,當產品需求下降、銷售狀況不佳、原料取得或跨境交易的成本提高,公司的生命週期也無可避免的與產品生命週期一樣,進入衰退。當一切順利時,沒有人會想要改變現況,但若等到危機迫在眉睫之際才想到要啟動改變,通常更為困難,因為在急迫壓力下,可能沒有太多時間進行有品質的討論與實驗,而資源也可能已經耗竭,無法投資發展新事業。

 

在企業內創造「發展不同商業模式選項」的流程與機制

 

在仍有餘裕與資源時,企業的經營者與經理人必須盡早開啟探索下一個永續商業模式的可能性,而且不是只尋找「下一個」,在這個沒有正確答案的時代,企業必須創造一個利於孵育不同商業模式的培養皿,鼓勵內部團隊善用核心能力、與外部夥伴嘗試不同的合作,用實驗設計的方式來設計與測試新的商業模式選項。

 

我們需要新的 MBA(master of business ambiguity)來設計循環商業模式

這並不是什麼厲害的新學位,而是每個工作者必須學習的商業模式設計新思維與新方法。

過去以來,企業仰賴團隊精準執行日復一日的維運工作,以年為週期的策略會議決定多數計畫的資源配置與方針。而現在,企業若要能回應變化快速的經營環境並掌握新機會,必須創造擁抱「探索」與「實驗」精神的運作環境,並培養團隊的新能力與心態:對人與世界好奇、能檢視整體脈絡以了解與重新定義問題、具有同理心、從每一次嘗試中學習、勇於挑戰現況。

 

面對變化快速的經營環境,企業必須創造擁抱「探索」與「實驗」精神的運作環境(右方模式)

 

這些具備新思維的工作者,需要商業模式設計的新能力與工具,以協助企業探索新的商業模式。他們能以務實、結構有系統的步驟,將循環經濟的願景,轉化成為不同商業模式的創新途徑,他們把新商業模式當作科學實驗:透過謹慎設計的實驗方式,務實的測試驗證各式各樣的假說,加上他們大膽的想像力、敏銳的觀察力,然後面對結果、重新調整再來。

 

循環商業模式的設計工具:商業模式圖

當我們都了解要探索新商業模式的重要性,作為經營者和經理人,若你正在思考如何從線性經濟轉型到循環經濟,你正在煩惱的是再務實不過的問題:「我們要如何創造多元營收,並提升『服務營收』佔比?」「我們如何能朝向更輕資產的方式來經營生意(減少新品庫存、減少生產製造成本與投資)?」「要提升現有產品在市場上的週轉率並提高可修復性與再用性?」「要如何能同時創造經濟價值、社會價值與環境價值?」當你想到要讓不同專業領域的團隊能一起討論,或許更頭痛。

BMI•方略的商業模式設計工具之一「商業模式圖(Business Model Canvas)」,可以協助你與團隊開啟設計循環新生意的第一步:

 

商業模式圖 (Business Model Canvas)

 

這個視覺化的商業模式設計工具「商業模式圖」,可以協助你和團隊重新檢視目前的商業模式,也能用來發想未來不同的可能性,你可以透過以下順序與提示問題,先學著盤點現有的生意模式,

  1. 「目標客層」:我們為誰創造價值?誰是我們最重要的顧客?
  2. 「價值主張」:我們給顧客的價值是什麼? 我們能幫顧客解決什麼問題? 我們提供給每個目標客層的是什麼樣的產品與服務? 我們滿足了顧客哪些需求?
  3. 「通路」:我們透過哪些通路來溝通與傳遞我們所承諾的價值主張?
  4. 「顧客關係」:我們與不同的顧客分群建立或維繫什麼類型的關係?
  5. 「收益流」:顧客願意付出什麼來交換我們的價值主張?
  6. 「關鍵資源」我們需要什麼樣的關鍵資源來運作此商業模式,才能創造我們所承諾的價值主張、維持配銷通路、顧客關係與獲取收益流?
  7. 「關鍵活動」:我們需要什麼樣的關鍵活動來運作此商業模式,才能創造我們所承諾的價值主張、維持配銷通路、顧客關係與獲取收益流?
  8. 「關鍵合作夥伴」:我們的關鍵夥伴是誰?我們的關鍵供應商是誰?我們需要他們的哪些資源、能力或關係,才能確保商業模式的運作?
  9. 「成本結構」:最重要的固定成本和變動成本是什麼?有哪些外部成本?

(以上提問為部分列舉)

若你和你的團隊想要重新設計現在的生意,從過去所仰賴的線性經濟模式,移轉到循環經濟模式,你可以根據這 9 個構面,重新思考以下的提問,尤其是「價值主張」與「目標客層」:

 

重新思考設計循環好生意的思考提問

 

以「循環商業模式」為設計參考,探索自己的轉型路徑

許多設計循環商業模式的關鍵原則,不需從 0 開始思考。BMI• 參與歐盟 Horizon 2020 研究計畫,分析循環經濟的商業模式(circular economy business model)並提出關鍵設計原則,歸納出七種重要的循環商業模式,以產品生命週期階段「生產、消費/使用、壽命結束」來分類。這些原則可作為企業尋求循環經濟轉型路徑時的重要參考:

 

七種關鍵的循環商業模式設計方式

 

這七種循環商業模式,都有其適用產業與適解問題,也與企業本身具備的能力資源有密切關聯,工具本身不是答案,也沒有一定要套用哪種模式才能找到成功轉型捷徑,企業經營者與經理人必須透過工具來盤點現況與面對限制後,再透過上述設計原則模式作為刺激和參考,重要的是,你必須邀請不同專長的團隊成員一起共同發想不同的可能性。

舉例來說,若你是一家以製造與銷售產品的國際品牌(不論是眼鏡、傢俱或家電品牌),你正在思考「產品服務化」的可能性,目的是「讓生意能維持永續的成長,為顧客創造(新的)價值,不仰賴「大量製造、大量銷售、大量拋棄」,你可以和團隊使用「商業模式圖」盤點目前生意現況後,再想想如何套用「使用不擁有」與「效能至上」兩種循環商業模式設計原則,來發想不同的商業模式可能性:

 

 

我們需要新思維與新工具來設計循環好生意

這個時代有更多複雜難解的問題等著我們,有些難題是過去我們試圖解決某些問題的同時所創造出來的副產品,我們也必須共同面對。

「預測未來最好的辦法,就是自己創造未來。」我們需要用對未來的想像,引導現在的設計。創造新的循環經濟商業模式時,你需要戴上創造新遊戲規則的帽子,帶著開放的心態,試著運用新思維和新工具,今天就開始與你的團隊一起探索新的循環商業模式設計。

 

原文轉載自:2019年C2C策略聯盟刊物,由BMI•方略 創意總監・合夥人 沈美君(Diane Shen)撰寫

 

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