三把金鑰,從顧客(甚至非顧客)的身上挖寶!

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諸如「將心比心」、「傾聽你的顧客」、「顧客心聲是一切」、「讓顧客成為我們的嚮導」等人們已經耳熟能詳的觀念,還有我們最愛掛在嘴邊的「走出辦公室!」這些口號固然擲地有聲,卻看不出與顧客互動的重要細節──沒有說明與顧客 (或潛在顧客) 來往的因由、時機以及手段。要知道,和不同顧客來往,結果也會每每相異。在本文中,我們將一一剖析四種常見與顧客互動的方式,特別注意其中一項技巧與其他三個方式大相徑庭(此法並非最佳…甚至不算好方法)。

作為企業文化的一部分,焦點團體(focus groups)往往是眾人在談論到與顧客互動時,最先被提及的。如果你不知道什麼是焦點團體,根據《牛津字典》的定義:「將一群人聚集在一起參與討論,或關乎某產品上市之前的事宜,或就某項次競選活動、某部電視連續劇等提供回饋」。本質上,焦點團體屬於一種引導式的討論,通常由第三方公司帶頭,使其就某件事物提供回饋。到目前為止是不是聽起來還不錯?嗯,也許吧。也許焦點團體在協調行銷訊息,甚至是產品名稱和圖像上卓有成效,但前提是你得到了你想要聽到的特定回饋。就這種情況而言,哪怕這樣的討論可能讓你突然茅塞頓開,你也不見得會感興趣,因其可能會使你當前的計畫擱淺。

為什麼會這樣呢?焦點團體定義的前半部分已闡明一切:「一群人聚集在一起參與討論。」換句話說,在一個非自然的、工作環境以外的地方特意聚集一幫人,拋給他們一個論題並想從中引出特定的回饋,這樣做只可能得到一個東拼西湊出來的故事。事實上,還可能會得到一大堆誤報。就像著名文化人類學家 Margaret Mead 曾提及:「人們說了什麼、做了什麼,和他們說自己做了什麼完全是兩碼事!」在相關情境之外,焦點團體中的顧客所言並不可信。很殘忍,這就是現實!

噢,在向顧客學習時還有一點:單單是數據的話,它幾乎無法提供你任何人性化的洞見。人們常說,「我們已經得到了研究數據…..準備好大幹一場了。」當然,如果你知道怎麼解讀這些數據,它會告知你接下來的趨勢。但是,缺乏人們互動和人性化的洞見,會讓你永遠陷入設計附加功能和小程式的無盡循環,而不是人們真正想要和需要的東西。

那麼,何為向顧客取經的最佳途徑呢?

首先,在我們開始之前,必須先釐清的是,從顧客身上直接學習並不非得是一個冗長、學術性的過程。事實上,終端使用者無所不在,甚至會在你認為最不可能出現之處。那麼,我們可以切入正題了!

在所有顧客互動的技巧之中常被忽視、但或許是最簡單也最有效的一種方式,是「觀察(observation)」,或者乾脆叫「瞪大眼睛」的技巧。顧名思義,你要有意接近你的顧客並密切留意他們的舉動,做筆記、拍照片、錄影等等。好比在做一次田野調查,要做的無非就是觀察你的顧客在他們自然和工作環境下的表現,與此同時盡可能地隱身幕後。

雖然這聽起來很容易,但若無絕佳自制力和長久訓練則無法成事。大多數人會進入這種觀察階段,對他們將要看到的事物帶有先入為主的想法。但若想從中學些新的東西(希望你也是!),你就得抱持一種開放且追根究柢的態度。

事前的準備階段,可以先從寫下你已有的假設或者你對現實的感受/認知開始,允許自己去驗證這些猜想,不失為規避自己心理陷阱的好法子。如上所述,這需要一些訓練,因為我們總自以為是對的!人之常情,不是嗎?

既然種種假設已陳述清楚,便是時候開始進行觀察了。不過且慢!在行動之前還須明白,與顧客互動不是為了要證明自己是對的,更非去證明對方是錯的,重點是要挖掘一些你不知道的事實!這些發現可大(例如他們其實不是你的客群)、亦可小(例如他們其實不讀說明書)。關鍵是,別將假設與現實混為一談。

那麼,當你迫切想找顧客解惑怎麼辦?這就要用上第二種技巧:詢問和觀察(asking and observing)。像之前的技巧一樣,秘訣在於哪裡有顧客就往那裡去。而且在這種情況下,你不單要留意他們的舉動,還得帶上想求解的問題,比如,「為何來此?」、「要去何處?」、「為什麼這麼做?」等等。儘管這聽起來挺簡單,但要想成功地以問答形式與顧客互動,還有幾點需要注意。首先,事先準備好幾個想求證的問題(切忌太多,大概 5 到 7 個),並根據談話內容隨時調整提問。第二,不要強求,必須在徵得同意後再開展短對話。第三,別搞推銷。你到這裡來是要向顧客們學習,而不是來賣東西的,單純地與他們聊聊即可。最後,最好結伴同行,在你談話時,另一人當記錄下有趣的細節(或是由同伴展開對談,你來記錄也可以)。

如果你已經問了顧客他們想要/需要/做了什麼等問題,當然也必須將顧客的回答紀錄下來,以便後續與你同事分享。還是那句話,哪怕說的再天花亂墜都不如呈現事實來的有用。這裡是一段用 iPhone 拍攝的視頻,記錄了我們在火車上做的七次採訪,總時長 1.5 小時…. 我想,眼見為憑更是真理。

我們稱最後一種技巧為定性互動(scoped interactions),性質較為科學,也是一大利器,尤其是當你意在通過某位顧客測試產品原型,或驗證某個點子的有效性時。與「詢問和觀察(asking and observing)」一法類似,該技巧也涉及觀察和提問。但是在這一步,你提出的問題和需要在特定時間與顧客進行的測試項目,都必須非常具體。

試想看看,例如在典型的設計思考方式下,你有一個需向他人確認有效(或無效)的某個產品服務原型。操作方法之一是簡單地把該原型置於人面前,看眾人對它作何反應。在此種情形下,觀察之收穫可能僅限於眾人的互動和回應。但是,你的原型也可能牽動著你商業模式的運作。在此情況下你要問的,就是與後續核心計畫或待辦事項相關的具體問題,如此過程即為定性互動。

請注意,正如詢問和觀察的技巧一樣,當你與特定範圍內的人互動時,難免會需要問一些非預期的問題。因此,不要認為定性互動是在做一成不變的實驗。只消隨機應變,靈活提問,直到你完成一次有根有據的訪談為止。

這一切都關乎顧客…以及非顧客

總而言之,向顧客和非顧客學習的道路遠不止一條,起碼比本文中提到的門道要多。不管怎麼樣,踏出第一步並不艱難。十幾年前 Nike 的一名行銷天才總結得十分完美:「做就對了」。為了幫助你入門,以下五個小訣竅能使你從顧客身上盡快學有所得:

  1. 在你準備一頭扎進一堆試算表或焦點團體討論之前,先問問你自己想要達成什麼目標,是想:驗證些什麼? 獲得新的洞見?或是證明己見?針對不同的目的,弄清原委的方法也不同。
  2. 將(你認為)你知道的顧客和非顧客的事情徹底捋一遍,這些內容將會是你要進行測試的假設。
  3. 你並不知道什麼是你還未知的。有時,哪怕是與街頭路人的一次簡短對話也會讓你猶如醍醐灌頂,甚至還能避免大量投資在早該否決的點子。
  4. 當你在與人交談或觀察他人時,不要總是試圖證明自己是對的。不如表現得像科學家一樣,去試著證明自己是錯的。若結果證明自己是對的,也不失為一樁好事。
  5. 問些開放式的問題。當然,還要試著就你所聽到的內容,進一步追問(「為什麼」,「請多講一些」,「當你這麼做時發生了什麼?」)

你最喜歡哪些 「向顧客學習」的技巧呢?

本文由 Business Models Inc. 舊金山辦公室 Maarten van LieshoutJustin Lokitz 合撰。

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