Netflix:DVD租借公司如何改變我們打發時間的方式

當你想上網找東西,會想到Google大神。當提到便利貼,就會想到Post-it。當你想追劇、追電影,就會想到……沒錯,就是Netflix。Netflix儼然成為「追劇」的代名詞。

Netflix就是一個多次成功改變商業模式而創造指數型成長的好例子:一開始在美國境內以郵寄方式提供盒裝影音產品的租借服務,後來轉型提供隨選即播服務以滿足全球多元需求。Netflix推出的「吃到飽」訂閱模式讓用戶可以隨時隨地觀看自己喜歡的節目。

故事要從1998年4月開始說起,當時Netflix以郵寄方式出租DVD,僅僅一年之後,就把付費模式從使用付費(pay-for-use)轉變為訂閱制(subscription);十年後,Netflix改為提供串流媒體服務(streaming service),自此改變了數百萬人消磨空閒時間的方式。即便後來市場上有Amazon Prime、Hulu Plus和Facebook Watch等其他競爭者加入,Netflix迄今為止依然保持市場領導者的地位:為1.25億用戶提供服務,並在2017年創造了117億美元的鉅額營收。

Netflix成功的創新歷程是什麼?驅動公司指數型成長的關鍵是什麼?讓我們一起探究他們如何透過商業模式轉型創造指數型成長吧!

最初的商業模式

當軟體工程師Reed Hastings和Marc Rudolph在1997年創立Netflix時,影音出租店仍是當時家庭娛樂產業的主流,但Hastings不認同出租業者向用戶收取高額逾期費用的做法,因此Netflix進行了一場巨大的賭注,希望以不同的租賃方式改善現況、改變市場的遊戲規則:他們從1998年4月起,以郵寄方式出租DVD。由於當時家用錄影系統(錄影帶播放器,Video Home System)主導整個影音出租市場,只有2%的美國家庭擁有DVD播放器,但Reed和Rudolph相信,只要DVD達到20%的市場市佔率,就能擁有可行的商業規模,而後來也證明他們對的:95%的家庭都擁有DVD播放器!

從DVD「租賃」到「訂閱」模式

Netflix最初的商業模式是讓人們在線上選擇影片,並將DVD郵寄到家。這項服務在當時前所未見,足以讓影視出租業產生巨大的轉變。他們在一年後又推出訂閱模式,讓用戶每個月以固定費用線上租借DVD。

最初的競爭對手:百視達(Blockbuster)

當Netflix推出時,全球家庭影視連鎖店百視達(Blockbuster)是他們最大的競爭對手,他們提供顧客上門租借影片的服務。百視達花了數年的時間才得以提供訂閱服務,但當他們最終追上Netflix的腳步時,Netflix又搶先一步開始讓用戶訂閱自家的串流服務,並且逐漸退出DVD租賃的市場。

Netflix

Netflix推出訂閱制的第一年就吸引了239,000名訂閱戶,並在2003年衝破100萬戶,至今已是所有線上連續劇和電影播放平台之冠:累積1.25億月用戶(每月持續訂閱、付費),於2017年營收達117億美元。此外,Netflix的商業模式已演變為基於服務的非線性商業模型。這一切是如何發生的?推動Netflix指數型成長(exponential growth)的關鍵是什麼?

關鍵趨勢推動指數型成長

推動和成就Netflix商業模式指數型成長的關鍵趨勢:

  • 技術趨勢: 可無縫在不同設備上觀看內容;
  • 舒適需求: 為沒時間出門看電影的人、想在環境舒適的地方看(自己喜歡的)影片的人、租片常客和電影愛好者、追求物超所值的人提供相應的服務;
  • 隨點即播: 能夠隨時隨地觀看內容;
  • 低門檻訂閱:親民的月費和簡單易上手的操作方式;
  • 數據驅動:運用數據分析結果,為用戶推薦影片,並且製作符合個人喜好的內容。

指數型商業模式的設計原則

創造指數型成長可運用下方九種設計原則,更多相關內容可以參考如何設計指數型商業模式

Exponential Business Model explained

除了善用上述的設計原則,讓Netflix得以創造指數型成長還有兩個重要的關鍵。

重塑商業模式

Netflix能成就指數型商業模式最重要原因之一,在於創辦人能夠以局外人的角度檢視自己的生意。他們不曾滿足於當下的商業模式,不斷探索市場在未來5至10年的發展方向,並且善用不同設計原則和精實方法(lean approach)持續運用數據創造新的數位服務(基於訊息的服務)來解決顧客面對的問題,最終實現指數型成長。

舉例來說,Netflix在2007年就意識到DVD租賃生意前景不樂觀,他們發現人們想的不是只有租影片這件事,讓用戶願意掏錢的原因還包括:選擇多樣性、容易使用(user-friendly)、能舒適的在沙發上選購想看的影片、還片不麻煩。Netflix不只提前發現這些變化,還運用自身強大的IT專業,以精實方法設計並推出相應的數位解決方案。

除了訂閱模式讓他們躍升為產業先驅,對價值主張的掌握更是讓Netflix的服務至今仍廣受歡迎的關鍵。讓他們成功創造差異化的重點如下:

  • 價格實惠:在美國每四個家庭都就有一戶訂閱Netflix,這就是為什麼售價可以壓得這麼低
  • 容易取用:隨時隨地在任何設備上均可以觀看
  • 原創內容:根據對用戶的數據分析,投資自己創作的節目
  • 提供高品質的各類型節目

Netflix善用不同設計原則來形塑指數型商業模式,同時為了能持續成長,持續調整需要被改變的部分。

設計原則7:Netflix的演算法

徹底貫徹演算法(指數型商業模式的第7項設計原則)就是讓Netflix的服務逐漸逼近完美的原因之一。首先,他們用大數據建立了一個基本評分系統,評分基準來自某電影或電視節目被觀看的次數、用戶回饋、影片是否完整播放、甚至是IMDB的評分(一種電影評分資料庫,是人們選擇電影的重要參考),來決定影片的好看程度。

在Netflix逐步發展商業模式的過程中,演算法扮演很重要的角色,讓他們更了解用戶的喜好、並能提供相應觀看節目,藉此成功打造粉絲社群。同時,透過開源計畫的方式,優化演算法的設計,因為他們十分清楚,Netflix的體驗將隨著更多的數據蒐集和技術人才的參與,變得更好。他們在2009年9月頒發Netflix獎(The Netflix Prize)及獎金100萬美元給BellKor’s Pragmatic Chaos團隊,以獎勵其改善原本的影片推薦系統。

根據用戶數據分析的結果,Netflix自2013年開始製作原創電影、電視節目。如此一來,就能比競爭對手更早知道用戶可能對什麼有興趣,並對此採取行動。紙牌屋(House of cards)就是用這種方法製作的第一部Netflix大型原創作品,在製片廠只想試播的時候,他們已經從數據分析預見這部連續劇將大受歡迎,當下立馬決定先簽下兩季的約!

在運用開源技術(open source technologies)的同時也投入很多資源,甚至建立了自家的開源軟體中心(Open Source Software Center),並在2017年開放了深度機器學習庫Vectorflow的原始碼(用於優化推薦影片系統)。

Netflix現在的商業模式就是結合上述所有關鍵要素的成果。

Netflix下一步

Netflix的服務模式不斷推陳出新、也持續影響娛樂產業的發展。像2017年12月推出的新推薦系統就運用演算結果推播能影響用戶選片的圖像,讓平台上1億多名用戶可以看到專屬的推播畫面。譬如:常看愛情電影的人,會被推播兩個主角接吻的畫面;喜歡喜劇的人,可能會看到電影中有趣的角色。

netflix

另一個成效卓越的例子是,為強化對用戶的個人化服務,將服務計費的方式改成依使用計費,讓觀眾的支付費用甚至能以毫秒計價的方式計算。運用類似區塊鏈的新技術能夠有效降低成本,落實這種新的支付模式。

數據的運用為Netflix帶來更豐富的洞見,讓他們逐漸從平台跨界到數據驅動的電影製作,甚至帶動媒體產業的大咖紛紛成為它的內容提供者,譬如美國前總統Barack Obama就跟他們簽署製作協議。另外,目前傳統製片公司仍沿襲過去的製片方式為Netflix提供原創內容,但卻跳過既有的宣傳管道,直接將影片發佈到Netflix平台,身為中介者的電視台可能因此而消失;也許在不久的將來,好萊塢電影也能直接在Netflix上映,而訂閱戶則能以「早鳥方案」付費觀看電影。

Netflix的成功,來自於精確掌握用戶的需求,了解訂閱戶想在何時、何地、用什麼裝置追劇。同時,他們勇於不斷挑戰既有的商業模式、持續探索最適合未來的生意選項,這讓我們不免好奇他們如何提筆撰寫下一篇改變遊戲規則的故事!

 

本文由Marjolein Oomen撰寫

 

 

This inspired me

Yes! I would like to know more about exponential business models and to see more examples like Netflix.

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